Künstliche Intelligenz gehört in der Hotellerie inzwischen zum Alltag.
Die „KI & Automatisierung in der Hotellerie Oktober 2025„-Studie von h2c zeigt, wie weit der Einsatz bereits fortgeschritten ist und wo Hotels trotz hoher Bereitschaft noch im Testbetrieb bleiben.
Zwischen wachsender Nutzung, fehlender Strategie und begrenzter Integration entsteht ein Spannungsfeld, das Chancen eröffnet, aber klare Prioritäten verlangt.
Überblick
Dieser Beitrag fasst die zentralen Ergebnisse der neuen Studie zusammen und richtet sich an Hotelgruppen, CX-Verantwortliche sowie technologieorientierte Führungskräfte. Im Fokus stehen Reifegrad, Anwendungsfelder, Hürden und Investitionslogik. Ziel ist, ein realistisches Bild des Status quo zu zeichnen und Ansatzpunkte für eine professionell gesteuerte KI-Entwicklung zu skizzieren.
Hohe KI-Adoption, aber wenig strategische Tiefe
78 Prozent der befragten Hotelketten setzen bereits KI ein, 89 Prozent planen weitere Anwendungen in den kommenden ein bis zwei Jahren.
KI ist damit international kein Zukunftsprojekt mehr, sondern Teil des laufenden Betriebs.
Gleichzeitig zeigt die Studie einen geringen strategischen Reifegrad. Nur ein kleiner Anteil der Unternehmen verfügt über eine formale, unternehmensweite KI-Strategie, weitere arbeiten lediglich mit abteilungsbezogenen Konzepten. Ein großer Teil der Ketten befindet sich noch in Pilotphasen oder nutzt vor allem frei verfügbare Werkzeuge aus dem offenen Markt.
Das Vertrauen in KI liegt im Mittel bei 6,6 von 10 Punkten, die tatsächliche Abhängigkeit von KI-Lösungen nur bei 4,7 Punkten. Die Branche traut der Technologie also grundsätzlich, baut sie aber selten so tief ein, dass ein wirklich digital gesteuertes Geschäftsmodell entsteht.
Wo KI heute den größten Wert stiftet
Business Intelligence als stärkster Hebel
Den größten Wertzuspruch erhalten laut Studie Business Intelligence und Data Analytics. Viele Ketten sehen hier den schnellsten Weg zu besseren Prognosen, fundierten Entscheidungen und einer effizienteren Steuerung von Preisen, Vertrieb und Kapazitäten.
BI-Funktionen werden häufig als Rückgrat für weitere KI-Anwendungen verstanden. Ohne verlässliche Auswertungen und einheitliche Datenbasis bleibt Automatisierung in anderen Bereichen oft Stückwerk.
Chatbots als etablierter Use Case
Chatbots gehören zu den am weitesten verbreiteten KI-Lösungen im Markt. Rund vier von zehn Ketten setzen sie bereits ein, ein ähnlich großer Anteil plant eine Einführung.
Als besonders wichtig gelten Funktionen wie Unterstützung im Buchungsprozess, Mehrsprachigkeit, automatisierte Bearbeitung von Standardanfragen während des Aufenthalts und die Fähigkeit, personalisierte Zusatzangebote zu unterbreiten. Chatbots werden damit sowohl als Servicewerkzeug als auch als Umsatztreiber gesehen.
Marketing und Personalisierung mit Luft nach oben
Digitales Marketing zählt laut Studie zu den Bereichen mit hohem Nutzenpotenzial. Gleichzeitig liegt der Automatisierungsgrad nur im mittleren Bereich. Viele Hotels nutzen KI zwar für Inhalte oder Kampagnenoptimierung, schöpfen Möglichkeiten wie dynamische Ausspielung, segmentgenaue Botschaften oder konsequent datengetriebene Budgetsteuerung jedoch noch nicht aus.
Hier zeigt sich ein Muster: Der Wille zu mehr Automatisierung ist vorhanden, die Umsetzung bleibt häufig auf einzelne Tools und Insellösungen beschränkt.
Die größten Hürden: Know-how, Strategie und Integration
Die Studie identifiziert drei zentrale Barrieren, die KI-Initiativen ausbremsen: fehlende Kompetenzen, unklare Strategien und technische Integrationsprobleme.
62 Prozent der Befragten nennen mangelnde KI-Expertise oder Qualifikationslücken als Herausforderung, 51 Prozent beklagen eine fehlende oder unklare Roadmap. 45 Prozent sehen Schwierigkeiten bei der Anbindung an bestehende Systeme.
Bemerkenswert ist das Verhältnis von Know-how und Kultur. Fehlende Fachkompetenz wird deutlich häufiger genannt als Widerstand gegen Veränderungen. Das legt nahe, dass Bereitschaft zur Transformation vorhanden ist, die strukturelle Basis aber noch nicht stimmt.
Auch im Datenmanagement zeigt sich ein ähnliches Bild. 41 Prozent berichten von Problemen bei Datenqualität, Zugänglichkeit oder Integration. 32 Prozent sehen fehlende abteilungsübergreifende Datennutzung als Hürde, nur ein kleiner Teil verfügt über eine konsequent zentrale Datenarchitektur.
Für die Customer Experience bedeutet das: Personalisierung, automatisierte Journeys und konsistente Kommunikation bleiben hinter den Erwartungen zurück, solange Daten nicht sauber gesammelt und verknüpft werden.
Automatisierung im Gästeservice: klare Wachstumssignale
Im Bereich Guest Experience zeigen die Planungen eine deutliche Verschiebung hin zu stärker automatisierten Interaktionen. Besonders gefragt sind Lösungen für Upselling und Empfehlungen sowie für personalisierte Buchungserlebnisse. Hier planen jeweils rund die Hälfte der befragten Ketten zusätzliche Investitionen in den nächsten zwei Jahren.
Gleichzeitig erwarten viele Verantwortliche, dass Reservierungs- und Callcenter-Funktionen, Customer Data Management, Revenue Management und Digitalmarketing bis 2030 weitgehend automatisiert arbeiten können.
Trotz dieser Erwartungen bleibt der Mensch im Zentrum. Zwei Drittel der Befragten geben an, dass KI Mitarbeitende bereits spürbar entlastet und Zeit für strategische oder gästeorientierte Aufgaben schafft. Zielbild ist also nicht der vollautomatisierte Betrieb ohne Personal, sondern eine Verschiebung weg von Routineaufgaben hin zu wertschöpfenden Tätigkeiten im direkten Gastkontakt.
Investitionskriterien: Integration, Effizienz und Umsatzwirkung
Bei der Auswahl von KI-Lösungen orientieren sich Hoteliers vor allem an drei Kriterien:
- einfache Integration in bestehende Systeme
- spürbare Reduktion manueller Tätigkeiten
- nachweisbarer Einfluss auf Umsatzentwicklung
Weitere wichtige Faktoren sind erwartete Rentabilität, Datensicherheit und regulatorische Konformität sowie die Fähigkeit, Gasterlebnisse und Personalisierung zu verbessern.
Die Studie zeigt zugleich, dass ROI-Messung noch nicht überall etabliert ist. Ein relevanter Anteil der Ketten erfasst die Wirkung von KI-Projekten bisher gar nicht oder nur unregelmäßig, was Budgets und Skalierung erschwert.
Wohin sich KI in der Hotellerie entwickelt
Neben etablierten Anwendungen wie Chatbots verschieben sich die Erwartungen zunehmend hin zu neuen Technologien. Genannt werden vor allem Robotic Process Automation, digitale Identitätsprüfung und AI Agents, die eigenständig Entscheidungen treffen und Aufgaben ausführen können.
Während solche Lösungen im Vorjahr nur eine untergeordnete Rolle spielten oder noch gar nicht im Fokus standen, steigen sie nun in der Priorität. Das deutet auf einen Übergang von einfachen Assistenzsystemen zu komplexeren, stärker integrierten Automatisierungsszenarien hin.
Was Hoteliers jetzt tun können/sollten
KI strategisch verankern
KI- und Automatisierungsinitiativen brauchen klare Verantwortung, idealerweise auf Ebene der Geschäftsführung oder der obersten Führungsteams. Ohne definierte Ziele, Governance und Prioritäten bleibt der Einsatz fragmentiert und damit weniger wirksam.
Datenstrukturen modernisieren
Eine konsistente Datenbasis ist Voraussetzung für Personalisierung, Automatisierung und verlässliche Analysen. Zentralisierte Datenmodelle, saubere Schnittstellen und gemeinsame Standards über Abteilungen hinweg sind dafür entscheidend.
Kompetenzen systematisch aufbauen
Fehlendes Know-how ist eine der größten Hürden. Hotels sollten Fachwissen zu KI, Datenanalyse und Prozessautomatisierung gezielt aufbauen, sei es durch Schulungen, neue Rollenprofile oder Kooperationen mit Technologiepartnern.
Nutzen konsequent messen
Wer Wirkung und Wirtschaftlichkeit von KI-Initiativen transparent macht, erleichtert Investitionsentscheidungen und schafft Vertrauen. Klare Kennzahlen zu Effizienz, Umsatzbeitrag und Servicequalität helfen, erfolgreiche Use Cases zu skalieren.
Mit klaren Use Cases starten
Statt eine umfassende Transformation auf einmal anzustoßen, empfiehlt sich der Einstieg über gut abgrenzbare Anwendungsfälle. Geeignet sind etwa automatisierte Gästekommunikation, BI-gestützte Steuerung oder gezielte Upselling-Strecken im Buchungsprozess. Dort wird Nutzen schnell sichtbar und liefert Argumente für den weiteren Ausbau.
Fazit
Die Globalstudie 2025 zeigt eine Branche im Übergang. KI ist breit eingeführt, doch häufig noch taktisch statt strategisch verankert. Der eigentliche Hebel liegt nicht allein in neuen Tools, sondern in der Verbindung aus klarer Strategie, moderner Datenbasis, geschulten Teams und konsequenter Erfolgsmessung.
Hotels, die diesen Schritt gehen, können operative Effizienz erhöhen, Gasterlebnisse spürbar verbessern und sich im Wettbewerb klar differenzieren. Wer hingegen bei punktuellen Pilotversuchen stehen bleibt, riskiert, den Anschluss an eine immer stärker automatisierte und datengetriebene Hospitality-Landschaft zu verlieren.