Viele CX-Strategien basieren noch immer auf Annahmen oder Marketing-Fantasien. Doch Kundenerlebnisse lassen sich nicht verbessern, wenn Personas nur auf Bauchgefühl beruhen.
Wer Customer Experience professionell steuern will, braucht ein realistisches Bild der Kundengruppen: fundiert durch Daten, Verhalten und Transaktionen.
Warum datengetriebene Personas unverzichtbar sind
Traditionelle Personas entstehen häufig aus Workshops oder Kreativrunden. Das Ergebnis: nette Steckbriefe, die jedoch selten das echte Verhalten widerspiegeln.
Studien wie der „Customer Experience Excellence Report“ von KPMG zeigen, dass Unternehmen mit datengetriebenen CX-Ansätzen signifikant höhere Loyalität erreichen.
Datenbasierte Personas verknüpfen harte Fakten mit qualitativen Insights:
- Demografie und CRM-Daten
- Kaufhistorie, Warenkorbwerte und Abwanderungsraten
- Nutzungsverhalten auf Website, App oder im Service
- Feedback aus Voice-of-the-Customer-Programmen
Ergebnis: Personas, die echte Muster und Bedürfnisse sichtbar machen.
Der Weg zu datengetriebenen Personas
Der Prozess lässt sich in vier Schritten strukturieren:
- Datenquellen identifizieren: CRM, Transaktionen, Analytics, Umfragen, Social Listening.
- Cluster bilden: Mit statistischen Methoden (z. B. RFM-Analyse oder Clustering-Algorithmen) Kundengruppen herausarbeiten.
- Verhalten anreichern: Ergänzen um Journey-Daten, Pain Points und Kanalpräferenzen.
- Persona-Profile erstellen: Die Ergebnisse verdichten und in ein standardisiertes Template überführen.
Template für datengetriebene Personas
| Element | Inhalt (Beispiel) |
|---|---|
| Name & Kurzprofil | „Effizienzorientierte Lisa“ – 35 Jahre, berufstätig, digitalaffin |
| Demografie | Alter: 35, Geschlecht: weiblich, Region: urban, Beruf: Projektmanagerin |
| Transaktionsdaten | Kauft 3× pro Quartal, Ø Warenkorb: 75 €, bevorzugt mobile Payment |
| Nutzungsverhalten | Nutzt die App täglich, klickt häufig auf Push-Notifications, verlässt selten den Self-Service-Bereich |
| Journey-Insights | Einstieg meist über Google, hohe Conversion in der App, Bruch im Retourenprozess |
| Ziele & Bedürfnisse | Schnelligkeit, Zuverlässigkeit, gutes Preis-Leistungs-Verhältnis |
| Pain Points | Lange Antwortzeiten im Chat, unklare Retourenbedingungen, mangelnde Transparenz bei Lieferstatus |
| Kommunikationskanäle | Bevorzugt: Mobile App, WhatsApp, E-Mail – ruft nur im Notfall an |
| Psychografische Merkmale | Legt Wert auf Effizienz, wenig Markentreue, reagiert sensibel auf Preisänderungen |
| Feedback & Stimmung | Häufig neutrale bis leicht positive Bewertungen (Ø 3,8/5), Kommentare betonen den Wunsch nach mehr Klarheit |
| Relevante Insights | Reagiert stark auf personalisierte Angebote und schnelle Status-Updates, geringes Toleranzlevel für Verzögerungen |
Dieses erweiterte Schema bietet eine 360°-Sicht auf Kundensegmente und ermöglicht es, Personas nicht nur zu verstehen, sondern direkt mit Maßnahmen zu verknüpfen.
Best Practices für die Nutzung
- Regelmäßig aktualisieren: Kundenverhalten ändert sich, Personas müssen mitwachsen.
- Cross-funktional einsetzen: Vom Produktdesign bis zur Servicekommunikation.
- Handlungsorientiert gestalten: Jede Persona sollte klare Implikationen für CX-Maßnahmen liefern.
Fazit
Datengetriebene Personas sind mehr als Marketing-Folklore.
Sie schaffen ein gemeinsames Verständnis, das CX-Teams befähigt, Entscheidungen auf Basis echter Kundenrealität zu treffen.
Unternehmen, die Personas konsequent aus Daten entwickeln, steigern nicht nur die Relevanz ihrer Angebote, sondern auch Kundenzufriedenheit und Loyalität.