Personalisierung gilt seit Jahren als eines der wichtigsten CX-Ziele. Trotzdem bleibt sie in der Praxis oft Stückwerk: zu viele Kanäle, zu viele Tools, zu wenig Integration.
Customer Experience Orchestration (CXO) will genau das aufbrechen und macht Erlebnisse steuerbar, dynamisch und skalierbar.
Was steckt hinter dem Konzept?
Was ist CXO und warum ist es relevant?
Customer Experience Orchestration ist die Weiterentwicklung des klassischen CX-Managements.
Während sich CXM oft auf das Beobachten, Messen und Optimieren einzelner Touchpoints konzentriert, denkt CXO in Echtzeit-Journeys: Erlebnisse werden nicht mehr nur verwaltet, sondern aktiv gestaltet, und zwar auf Basis von Daten, Kontext und KI.
Das Ziel: relevante, konsistente und nahtlose Erlebnisse über alle Kanäle hinweg.
Und zwar nicht nur für ausgewählte Segmente, sondern für Millionen Kund:innen gleichzeitig. CXO erfüllt damit das Versprechen der Personalisierung in großem Maßstab.
CXM versus CXO
| CXM (Customer Experience Management) | CXO (Customer Experience Orchestration) |
|---|---|
| Fokus auf einzelne Touchpoints | Fokus auf vernetzte Kundenreisen |
| Messen & Auswerten | Steuern & Personalisieren in Echtzeit |
| Kampagnengetrieben | Journey-getrieben, kontextsensitiv |
| Eher reaktiv | Proaktiv und automatisiert durch KI |
CXO bedeutet nicht, dass CXM überflüssig wird.
Aber es ist der nächste Schritt für Unternehmen, die nicht mehr nur beobachten, sondern steuern wollen.
Die drei Bausteine der CX-Orchestration
CXO verknüpft drei zentrale Elemente:
- Datenaktivierung: Kundendaten müssen in Echtzeit verfügbar, verknüpfbar und nutzbar sein. Das gelingt z. B. mit einer Customer Data Platform (CDP) oder Realtime-Analytics.
- Dynamischer Content: Inhalte müssen modular, kontextsensitiv und markenkonform generiert und angepasst werden, z. B. mit generativer KI oder Templates.
- Automatisierung & Regeln: KI-Agenten, Trigger-Logiken und Orchestrierungstools sorgen dafür, dass Erlebnisse personalisiert ausgespielt werden, ohne manuelles Eingreifen.
Diese drei Elemente bilden die Grundlage für eine konsistente, automatisierte CX über alle Kanäle hinweg.
Technologie: Was CXO möglich macht
CXO ist kein Produkt, sondern ein Zusammenspiel aus Tools und Technologien.
Die wichtigsten Bausteine:
- Generative KI: für automatisierte Content-Erstellung (Text, Bild, Video)
- Agentenbasierte KI: für Support, Insights, Journey-Steuerung (z. B. Data Insights Agents)
- Customer Data Platforms (CDP): zur einheitlichen Datenbasis und Zielgruppenbildung
- Journey Orchestration Engines: wie Adobe Journey Optimizer oder Salesforce Interaction Studio
- Decisioning Engines: zur Echtzeit-Ausspielung von Next Best Actions oder Angeboten
Diese Technologien müssen integriert und orchestriert werden, um ihr Potenzial zu entfalten.
Genau hier entsteht der Unterschied zwischen reiner Digitalisierung und echter CXO.
Fazit: Vom Buzzword zur Praxis
Customer Experience Orchestration ist mehr als ein technisches Upgrade. Es ist ein strategischer Wandel: weg vom Kampagnendenken, hin zur kontinuierlichen Optimierung von Erlebnissen in Echtzeit. CXO ist sehr anspruchsvoll und datenintensiv.
Unternehmen, die das meistern, können Personalisierung nicht nur versprechen, sondern wirklich liefern.
Drei Fragen zur Standortbestimmung:
- Habt ihr eine einheitliche Datenbasis, auf die alle Teams zugreifen?
- Könnt ihr Inhalte (schon) dynamisch und markenkonform ausspielen?
- Seid ihr in der Lage, Journeys in Echtzeit zu steuern und zu optimieren?