Der B2B-Markt verändert sich rasant.
Kundenansprüche steigen, Margen schrumpfen, und die klassische Vertriebslogik hat ausgedient.
Wer heute noch mit Produktvorteilen und Preislisten um Vertrauen wirbt, verliert.
Es zählen Erlebnisse über alle Touchpoints hinweg. Und die Marken, die das verstehen, sichern sich in unsicheren Zeiten einen entscheidenden Vorteil.
Was du in diesem Beitrag lesen kannst:
Warum B2B nicht länger auf Sicherheit setzen kann, wie vier Kräfte die Spielregeln neu schreiben und was du jetzt tun musst, um mit CX die Führung zu übernehmen.
Der Druck steigt: B2B-Kunden entscheiden anders
Die aktuelle Datenlage ist eindeutig: Die Spielräume im B2B schrumpfen dramatisch. Laut dem B2B Superpowers Index 2024 von dentsu:
- Die Zahl der Marken, die in der engeren Auswahl landen, ist um 62 % gestiegen. Die Konkurrenz ist dichter denn je.
- Jede dritte Entscheidung fällt nicht zugunsten eines etablierten Anbieters. Die Loyalität bröckelt.
- Selbst das „beste“ Element der Customer Journey – das Angebot – wird nur von 42 % der Käufer positiv bewertet.
Hinzu kommt: Der Unterschied zwischen Gewinnern und Verlierern ist kleiner geworden. Die Differenz in der Markenwahrnehmung ist seit 2021 um 78 % geschrumpft.
Jeder Touchpoint zählt und kann den Ausschlag geben.
CX ist kein „nice to have“ mehr.
- B2B-Kund:innen sind bereit, 7–16 % mehr zu zahlen, wenn das Erlebnis stimmt.
- Unternehmen mit überlegener Experience haben 1,7-mal höhere Kundenbindung.
- Diese Unternehmen profitieren auch intern: Mitarbeitende mit besserer technischer Ausstattung berichten 68 % seltener von Burnout.
Vier Kräfte, die den Wandel antreiben
Hinter der neuen B2B-Realität stehen vier fundamentale Veränderungen:
1. Margendruck durch Wechselbereitschaft
Anbieterwechsel ist so einfach wie nie. Das erhöht den Preisdruck und erfordert mehr Effizienz. CX muss hier ansetzen: mit smarten Self-Service-Angeboten, automatisierten Prozessen und proaktiver Kommunikation, um Kosten zu senken und trotzdem Mehrwert zu bieten.
2. Unsicherheit im Umgang mit KI
KI verspricht Effizienzgewinne, aber viele B2B-Unternehmen zögern.
Warum? Weil es nicht nur um Innovation geht, sondern um Vertrauen.
Ein falsch ausgespielter Bot kann mehr Schaden anrichten als Nutzen stiften. Entscheidend ist ein intelligenter Einsatz von KI – dort, wo sie Prozesse erleichtert, ohne das Vertrauen aufs Spiel zu setzen.
3. Überforderung der Mitarbeitenden
Komplexe Abläufe, hohe Erwartungen, wenig Spielraum: Die Anforderungen an B2B-Teams steigen.
Wer seine Teams mit fragmentierten Tools und ineffizienten Prozessen alleinlässt, riskiert Fluktuation. CX beginnt (immer) intern mit einer Employee Experience, die motiviert statt überfordert.
4. Geopolitische Unsicherheiten
Lieferketten, Zölle, politische Risiken… Externe Faktoren machen Planung schwierig. Das fordert mehr Agilität, Resilienz und Nähe zum Kunden.
Wer seine Touchpoints orchestriert und Echtzeitdaten klug nutzt, kann schneller reagieren und sich vom Wettbewerb abheben.
Wie du mit CX im B2B wirklich gewinnst
CX ist kein einzelnes Tool oder ein neues Frontend.
Es ist eine strategische Entscheidung über Zusammenarbeit, Technologie und Kultur.
Diese drei Hebel helfen dir, die Transformation erfolgreich zu gestalten:
1. Mensch und Maschine im richtigen Verhältnis
B2B-Entscheider:innen treffen rationale, aber auch emotionale Entscheidungen. Das bedeutet: Digitale Touchpoints müssen effizient sein, aber es braucht auch menschliche Interaktion an den richtigen Stellen, besonders in der Evaluierungs- und Abschlussphase.
Beispiel für eine sinnvolle Aufteilung:
- Digitale/KI-gestützte Touchpoints:
Angebotskonfiguratoren, FAQs, Chatbots im 1st-Level-Support, Re-Engagement-Trigger bei Inaktivität - Menschliche Touchpoints:
Beratungsgespräche, Vertragsverhandlungen, Onboarding-Workshops, Eskalationsmanagement
Die Kunst liegt in der Orchestrierung und in der Fähigkeit, zwischen digitalen und menschlichen Touchpoints nahtlos zu wechseln.
2. Vom ABX zum AB-Everything
Account-Based Experience (ABX) ist kein isoliertes CX-Konzept mehr, sondern wird zur unternehmensweiten Strategie. Daten und KI machen es möglich, individualisierte Journeys über alle Funktionen hinweg umzusetzen – vom ersten Kontakt bis zum After-Sales-Service.
Die Ergebnisse sprechen für sich:
- +100 % höherer durchschnittlicher Vertragswert
- +92 % im Net Promoter Score
- -25 Tage im durchschnittlichen Verkaufszyklus
(Quelle: Dentsu 2024)
Was du brauchst:
Zentrale Kundendaten, funktionsübergreifende Prozesse, einheitliche KPI-Logik und eine technologische Infrastruktur, die alles verbindet.
3. Analytics in Entscheidungen übersetzen
Echte Effizienz entsteht, wenn Daten zum Handeln führen. Doch viele Unternehmen scheitern daran, weil sie zwar messen, aber nicht entscheiden.
Worauf es ankommt:
- Metriken, die Umsatz beeinflussen (z. B. Win Rate, Sales Cycle, Pipeline Velocity)
- Frühindikatoren (z. B. Time to First Response, Engagement-Rate bei Touchpoints)
- Conversion-basierte Attribution, nicht nur Last Click
- Automatisierte Schwellenwerte, die Alerts oder Prozesse auslösen
- Daten-Sync über alle Teams hinweg (Marketing, Sales, Operations)
Ziel: Ein CX-Controlling, das in Echtzeit Optimierung ermöglicht und CX vom Kostenfaktor zur Wachstumsmaschine macht.
Fazit: Erlebnisse sind die neue Währung im B2B
Das Spielfeld hat sich verschoben. Produkte und Preise allein reichen nicht mehr, im B2B zählt das Erlebnis.
Marken, die es schaffen, Kunden- und Mitarbeitererlebnisse ganzheitlich zu denken, werden profitieren: durch höhere Margen, kürzere Saleszyklen und loyalere Kund:innen.
Drei Impulse zum Mitnehmen:
- Beginne mit kleinen, messbaren CX-Initiativen entlang der Customer Journey; besonders dort, wo Frustration herrscht.
- Setze KI gezielt ein, um Teams zu entlasten und Kund:innen zu begeistern, aber verliere dabei den Menschen nicht aus dem Blick.
- Baue eine CX-Governance auf, die Datenflüsse, Verantwortlichkeiten und KPIs über alle Abteilungen hinweg synchronisiert.