Viele Unternehmen behandeln Customer Experience (CX) noch als Inselthema.
CX wird gerne als Projekt im Marketing, als KPI im Service oder als Bonus-Thema in der Kommunikation verortet, doch selten als fester Bestandteil der Unternehmensstrategie.
Genau hier liegt die große Chance: Denn erst durch eine klare strategische Verankerung kann CX wirklich Wirkung entfalten.
Warum CX kein Nebenschauplatz sein darf
Wer Kundenzentrierung ernst nimmt, muss sie auch strategisch verankern. Studien zeigen: Unternehmen mit klarer CX-Governance und CX in der Unternehmensführung performen besser. Sei es bei Kundenbindung, Markenwahrnehmung oder Umsatzwachstum.
CX darf kein „Add-on“ sein. Wenn CX nicht Teil von Mission, Vision und Steuerungslogik ist, bleibt sie in der Praxis oft folgenlos. Die Folge: schöne Slides, aber keine Veränderung im Kundenerlebnis.
CX in Mission & Vision integrieren
Der erste Schritt: Ein klares CX-Versprechen auf oberster Ebene. CX sollte sich in der Unternehmensvision widerspiegeln. Das sendet ein starkes Signal nach innen und außen – und schafft Orientierung.
Beispiele:
- Vision: „Wir schaffen täglich begeisternde Kundenerlebnisse.“
- Mission: „Unsere Kunden stehen im Zentrum all unseres Handelns.“
Tipp: Nutze Personas oder Voice-of-the-Customer-Daten, um Mission und Vision greifbar zu machen; auch im Führungskreis.
Strategische Ziele und CX-KPIs verbinden
CX-Ziele gehören nicht ans Ende einer Strategiepräsentation, sondern in den Kern der Zielarchitektur. Relevante Fragen:
- Welche strategischen Ziele zahlen auf CX ein?
- Wie wird CX-Erfolg messbar gemacht (z. B. NPS, CES, Retention)?
- Welche Abteilungen tragen Verantwortung?
Empfehlung: Verknüpfe CX-Ziele mit übergreifenden Zielen wie Wachstum, Effizienz oder Nachhaltigkeit. So wird CX zum Hebel und nicht zur lästigen Zusatzaufgabe.
Operative Steuerung: CX in die Prozesse bringen
Strategie ohne Umsetzung bleibt Theorie. Darum braucht es klare Verantwortlichkeiten und regelmäßiges Reporting:
- CX-Governance etablieren (z. B. durch ein zentrales CX-Board)
- Verantwortlichkeiten in den Fachbereichen klären
- Customer Journeys in Planungs- und Verbesserungsprozesse integrieren
- CX-Metriken in OKRs und Dashboards abbilden
Praxisbeispiel: Ein B2B-Unternehmen verankert CX in der Jahresplanung: Jede Abteilung definiert Maßnahmen zur Verbesserung definierter Touchpoints. Gemessen wird der NPS ihrer Zielgruppe.
Führung und Kultur als Erfolgsfaktoren
CX-Strategie funktioniert nicht ohne das passende Mindset. Führungskräfte sind entscheidend als Vorbilder, Sponsoren und Multiplikatoren.
- CX muss Chefsache sein, nicht nur Teamaufgabe.
- Kund:innenperspektive sollte regelmäßig in Top-Meetings eingebracht werden.
- Führungskräfte müssen CX-Erfolge einfordern und Erlebnisse feiern.
Tipp: CX-Trainings für Führungskräfte helfen, Verständnis und Commitment zu stärken.
Fazit: CX-Strategie braucht Tiefgang
Customer Experience kann nur dann echte Wirkung entfalten, wenn sie fest in der Unternehmensstrategie verankert ist.
Dazu gehört mehr als ein nettes Versprechen: CX muss in Vision, Ziele, Steuerung und Kultur eingezogen werden.
5 konkrete Impulse für die Integration:
- Formuliere ein klares CX-Versprechen in Mission und Vision.
- Verknüpfe CX-Ziele mit übergeordneten Unternehmenszielen.
- Baue ein CX-Governance-Modell mit klaren Rollen auf.
- Integriere CX-Metriken in Planungs- und Steuerungsprozesse.
- Verankere CX-Leadership und Kultur durch Trainings und Kommunikation.
CX ist kein Projekt – es ist eine Haltung.
Wer das erkennt, schafft nicht nur bessere Kundenerlebnisse, sondern auch zukunftsfähige Unternehmen.
Praxisbeispiel: Dominion Energy
CX-Strategie mit datenbasiertem Fokus
Dominion Energy, ein führendes US-amerikanisches Energieunternehmen mit über 7 Millionen Kund:innen, hat Customer Experience fest in seine Unternehmensstrategie integriert. Ziel war es, die Kundenzufriedenheit zu steigern und die Kundenbindung zu stärken.
Der Weg zur strategischen Integration:
- CX-Ziele definiert: Dominion nutzte die NPS Prism-Plattform, um branchenspezifische Benchmarks zu setzen und relevante CX-Kennzahlen zu identifizieren.
- Datenbasierte Entscheidungen: Durch die Analyse von Kundenfeedback wurden spezifische Touchpoints identifiziert, die verbessert werden mussten, wie z. B. die Verständlichkeit von Rechnungen und die Effizienz bei der Anmeldung und Abmeldung von Dienstleistungen.
- Digitale Optimierung: Die digitalen Kanäle wurden überarbeitet, um eine benutzerfreundlichere und effizientere Kundeninteraktion zu ermöglichen.
Ergebnisse:
- Verbesserte Kundenzufriedenheit durch gezielte Optimierungen.
- Erhöhte Kundenbindung und positive Markenwahrnehmung.
Lernfaktor: Die Kombination aus klar definierten CX-Zielen, datengestützten Entscheidungen und kontinuierlicher Optimierung führte zu messbaren Verbesserungen in der Customer Experience. Die enge Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Abteilungen und die Einbindung von Kundenfeedback waren entscheidend für den Erfolg.