Wird der Preis gesenkt, jubelt der Kunde, oder? Nicht immer.
Ein zu niedriger Preis kann sogar Skepsis auslösen.
Umgekehrt schafft ein hoher Preis nicht automatisch ein Premium-Erlebnis.
Der Produktpreis ist weit mehr als ein reiner Kostenfaktor, er prägt die Erwartungshaltung, beeinflusst die Wahrnehmung und wirkt direkt auf die Customer Experience (CX).
Was dich in diesem Beitrag erwartet:
Dieser Beitrag beleuchtet den Einfluss des Preises auf das Kundenerlebnis: psychologisch, strategisch und operativ. Du erfährst, wie Preis und CX zusammenspielen und wie du diesen Hebel gezielt nutzen kannst.
Der Preis als Erwartungsmanager
Der Preis sendet ein starkes Signal: über Qualität, Positionierung und Wertversprechen.
Studien zeigen, dass Menschen aus dem Preis Rückschlüsse auf die Produktgüte ziehen, ganz unabhängig von objektiver Leistung (Quelle: Shiv et al., The Price of Experience, 2005).
Ein höherer Preis steigert oft die wahrgenommene Wirksamkeit, wie etwa bei Medikamenten oder Kosmetikprodukten.
Was bedeutet das für CX?
Wird ein Produkt zu günstig angeboten, entsteht oft der Eindruck: „Da stimmt was nicht.“ Kunden erwarten dann keine herausragende Experience und erhalten sie meist auch nicht.
Der Preis beeinflusst also, wie viel emotionale und funktionale Leistung der Kunde „erwartet“. Wird diese Erwartung nicht erfüllt, leidet die Experience, unabhängig vom realen Produktwert.
Preis und Vertrauen: Ein Balanceakt
Der Preis ist auch eine Vertrauensfrage. Ein zu hoher Preis ohne erkennbaren Mehrwert führt schnell zu Frustration. Vor allem in Märkten mit hoher Transparenz – bspw. E-Commerce oder Streaming – erwarten Kund:innen Preisfairness und Vergleichbarkeit. Gleichzeitig sind sie bereit, mehr zu zahlen, wenn das Erlebnis stimmt.
Ein Beispiel:
Apple-Produkte kosten im Schnitt mehr als vergleichbare Geräte. Trotzdem akzeptieren viele Kund:innen die Preise, weil sie Vertrauen in Design, Service und Nutzererlebnis haben. Und weil die Marke ein durchweg konsistentes Premium-Gefühl vermittelt.
Preisgestaltung als Bestandteil der CX-Strategie
In vielen Unternehmen liegt die Preisverantwortung im Controlling oder Vertrieb, selten im CX-Team.
Dabei beeinflusst die Preislogik direkt das Erleben:
- Wie transparent ist die Preisstruktur?
- Gibt es versteckte Kosten oder Preissprünge?
- Wird der Preis nachvollziehbar erklärt, oder bleibt ein Gefühl von „Abzocke“?
CX-orientierte Preisgestaltung bedeutet:
Den Kunden in der Kommunikation mitzunehmen. Klarheit, Ehrlichkeit und Einfachheit zahlen sich aus, gerade in Zeiten von Abo-Modellen und dynamischer Preisbildung.
Dynamische Preise vs. stabiles Vertrauen
Dynamic Pricing – bspw. bei Airlines, Hotels oder Lieferdiensten – ist effizient, aber riskant.
Wenn der gleiche Kunde zur gleichen Zeit einen anderen Preis zahlt als jemand anders, wirkt das schnell willkürlich. Transparente Kriterien („Frühbucher“, „Last Minute“, „Personalisierte Angebote“) können hier Vertrauen retten. Wer dynamisch bepreist, muss auch dynamisch kommunizieren.
CX-Tipp:
Statt nur auf Preisdifferenzierung zu setzen, können zusätzliche Erlebniskomponenten wie Service-Level, individualisierte Beratung oder exklusive Inhalte als differenzierende Faktoren kommuniziert werden.
Preisaktionen und Rabatte: CX-Beschleuniger oder -Bremse?
Aktionen wie „20 % auf alles“ erzeugen kurzfristig Aufmerksamkeit, aber langfristig oft Schaden.
Warum? Weil sie das Preisvertrauen untergraben.
Wer regelmäßig Rabatte gewöhnt ist, zahlt ungern den regulären Preis. Das führt zu einer verzerrten Wertwahrnehmung und mindert das Erlebnis bei späteren Käufen ohne Preisnachlass.
Alternative:
Value-Added Promotions – bspw. kostenlose Beratung, Probemonate oder Premiumfeatures – steigern den gefühlten Wert, ohne den Basispreis zu beschädigen.
Auch Treueprogramme können helfen, Preissensibilität zu senken, indem sie den Fokus auf Belohnung statt auf Kosten lenken.
Fazit:
Der Preis ist kein Nebenschauplatz der Customer Experience, er ist ein zentrales Steuerungsinstrument.
Er beeinflusst, was Kund:innen erwarten, wie sie Erlebnisse bewerten und ob sie loyal bleiben.
Preisgestaltung und CX sollten deshalb Hand in Hand gedacht werden.
Drei Impulse für CX-Verantwortliche:
- Preisbewusstsein als psychologische Größe behandeln: Der Preis sagt immer etwas über den Wert aus und beeinflusst die Erlebnisqualität direkt.
- Preiskommunikation aktiv gestalten: Klare Sprache, nachvollziehbare Logik und Transparenz stärken das Vertrauen.
- Wert statt Rabatt betonen: Statt Preise zu senken, lieber das Erlebnis aufwerten mit Services, Beratung oder exklusiven Vorteilen.
Willst du ein besseres Kundenerlebnis?
Dann fang beim Preis an, aber denke auf jeden Fall weiter als bis zur Zahl.