Viele Unternehmen erstellen aufwendig Customer Journey Maps, die anschließend in Schubladen oder auf SharePoint-Ordnern verstauben. Die eigentliche Kraft dieser Methode entfaltet sich aber nicht im Workshop, sondern im Alltag der Teams.
Die Frage ist: Wie wird die Customer Journey Map (CJM) vom Poster an der Wand zu einem echten Steuerungsinstrument?
Warum Customer Journey Maps oft ungenutzt bleiben
Customer Journey Mapping gilt als Standard im CX-Management. Doch häufig endet der Prozess nach dem ersten großen Workshop.
Gründe:
- Die CJM wird als einmaliges Projekt verstanden, nicht als dynamisches Werkzeug.
- Es fehlen Verantwortlichkeiten, um die Erkenntnisse in Prozesse und KPIs zu übersetzen.
- Teams haben keinen direkten Bezug zur Map und nutzen sie nicht als Leitfaden.
Das Ergebnis: Viel Arbeit für wenige Insights, und kaum Wirkung auf das tägliche Kundenerlebnis.
Von der Visualisierung zum Handlungsinstrument
Eine Customer Journey Map ist mehr als eine bunte Darstellung von Touchpoints. Sie ist ein Kompass, der Orientierung in komplexen Organisationen gibt.
Damit sie Wirkung entfalten kann, braucht es drei Schritte:
- Übersetzung in konkrete Ziele: Jeder identifizierte Pain Point muss mit einer klaren Maßnahme verknüpft werden.
- Verankerung in Prozessen: Die Map wird Teil der Meeting-Agenden, Reporting-Strukturen und Roadmaps.
- Kontinuierliche Aktualisierung: Journeys verändern sich, deshalb muss auch die CJM regelmäßig überprüft und angepasst werden.
Integration in die tägliche Arbeit
Damit die CJM nicht Theorie bleibt, sollte sie operativ in die Routinen der Teams eingebaut werden:
1. CJM als Meeting-Grundlage
Anstatt nur Kennzahlen zu diskutieren, können Teams ihre wöchentlichen oder monatlichen Jour Fixes entlang der Journey strukturieren: Wo läuft es rund, wo hakt es? Diese Sichtweise lenkt den Fokus auf den Kunden statt auf interne Silos.
2. Verknüpfung mit KPIs und OKRs
Pain Points aus der CJM lassen sich direkt in Teamziele übersetzen. Beispiel: „Reduzierung der Wartezeit im Service-Chat um 30 %“ oder „Steigerung der Self-Service-Quote im Onboarding“. So wird aus einer abstrakten Journey ein konkretes Steuerungsinstrument.
3. Nutzung in der Produkt- und Serviceentwicklung
Produktteams können neue Features entlang der Journey bewerten: Welchen Einfluss hat die Funktion auf die identifizierten Schlüsselmomente? Damit dient die CJM als Priorisierungshilfe und verhindert, dass technische Machbarkeit wichtiger wird als Kundennutzen.
4. Training und Onboarding
Neue Mitarbeitende im Kundenservice oder Marketing sollten die CJM im Onboarding kennenlernen. Sie vermittelt anschaulich, wie Kundenerlebnisse entstehen, und wie die eigene Rolle dazu beiträgt.
5. Kontinuierliches Feedback einbinden
Die CJM wird lebendig, wenn sie mit aktuellem Kundenfeedback gespeist wird: NPS-Kommentare, Service-Transkripte oder Social-Media-Insights können direkt in die Map eingetragen werden. So bleibt sie stets relevant und aktuell.
Best Practices aus der Praxis
Einige Unternehmen haben gezeigt, wie eine CJM operativ wirksam wird:
- Telekommunikation: Ein Anbieter nutzt die Map als Dashboard-Startseite für alle CX-Teams. Jede Touchpoint-Phase ist mit Live-KPIs verknüpft, von Anrufwartezeiten bis zur Kündigungsquote.
- Handel: Ein Retailer integriert die CJM in agile Sprint-Planungen. Jede User Story muss aufzeigen, welchen Moment der Journey sie adressiert.
- Finanzdienstleister: Hier dient die Map als Grundlage für vierteljährliche Management-Reviews. Strategische Investitionen werden entlang der Kundenerwartungen priorisiert.
Erfolgsfaktoren für die Integration
Damit die CJM im Alltag wirkt, sind drei Faktoren entscheidend:
- Ownership: Jedes Team braucht klare Verantwortung für bestimmte Touchpoints.
- Transparenz: Die CJM muss für alle zugänglich und leicht verständlich sein.
- Verbindlichkeit: Erkenntnisse aus der Journey dürfen nicht nur diskutiert, sondern müssen in Maßnahmen übersetzt werden.
Fazit
Eine Customer Journey Map ist kein Endprodukt, sondern ein Arbeitsmittel. Ihre wahre Stärke liegt darin, Teams zu befähigen, Entscheidungen konsequent aus Kundensicht zu treffen.
Drei Impulse für die Praxis:
- Nutze die CJM als roten Faden in Meetings, Projekten und KPIs.
- Halte sie lebendig, indem du sie regelmäßig mit Feedback und Daten fütterst.
- Stelle sicher, dass jedes Team seinen Beitrag zur Journey kennt.
So wird die Map vom Poster zur Steuerungszentrale, und der Kunde rückt tatsächlich ins Zentrum der täglichen Arbeit.