Treue Kund:innen sind Gold wert; gerade in Zeiten steigender Kosten und wachsender Unsicherheit.
Doch viele Unternehmen überschätzen die Wirkung ihrer Loyalitätsprogramme. Eine McKinsey-Studie „Winning in Loyalty“ zeigt: Wer echte Kundenbindung schaffen will, muss grundlegend umdenken.
Warum es geht
In diesem Beitrag erfährst du, warum klassische Programme nicht mehr ausreichen, welche Faktoren heute Loyalität wirklich beeinflussen und wie du dein Loyalty-Programm zukunftsfähig machst.
Warum klassische Loyalitätsprogramme an Wirkung verlieren
Viele Unternehmen setzen auf Punkte, Rabatte und andere Belohnungen und hoffen, dass daraus Loyalität entsteht.
Doch die Realität sieht anders aus.
Laut McKinsey scheitern rund drei Viertel aller transaktionsbasierten Programme innerhalb von zwei Jahren.
Gründe sind unter anderem zu geringe Differenzierung, zu hohe Betriebskosten und fehlende Aktivierung der Mitglieder.
Ein zentrales Missverständnis: Die bloße Teilnahme an einem Programm wird oft mit echter Loyalität gleichgesetzt. Doch nur weil jemand Punkte sammelt, bedeutet das noch lange nicht, dass er oder sie sich emotional an die Marke gebunden fühlt.
Die Studie macht deutlich: Nachhaltige Kundenbindung entsteht nicht durch Mechanik, sondern durch Relevanz, Vertrauen und spürbaren Mehrwert.
Was erfolgreiche Programme anders machen
Die McKinsey-Analyse zeigt, dass starke Loyalitätsprogramme weit mehr bewirken können als nur eine höhere Wiederkaufsrate. Im Durchschnitt verhalten sich treue Kund:innen deutlich markentreuer, empfehlen häufiger weiter und sind eher bereit, höhere Preise zu akzeptieren.
In Zahlen ausgedrückt: Die Kaufhäufigkeit steigt um 64 %, die Zahlungsbereitschaft um 31 %. Und die Weiterempfehlungsrate sogar um die Hälfte.
Allerdings trifft das nur auf jene Programme zu, die deutlich über ein reines Punktesystem hinausgehen. Erfolgreiche Unternehmen verstehen Loyalität als strategische Disziplin, die tief in Geschäftsmodell, Preissetzung und Kommunikation verankert ist.
Drei Hebel für zukunftsfähige Kundenbindung
1. Loyalität und Preisstrategie intelligent verbinden
Ein zentrales Ergebnis der Studie: Kund:innen empfinden den Zugang zu exklusiven Preisen als besonders wertvoll. Programme, die gezielt mit der Preisstrategie verzahnt sind, zum Beispiel durch individuelle Rabatte, Sonderkonditionen oder Statusvorteile, erzeugen stärkere Anreize zur Teilnahme und Wiederkehr. Der Preis wird hier nicht als bloßes Lockmittel, sondern als gezielt eingesetzter Bindungsfaktor genutzt.
2. Verhalten verstehen, nicht nur Transaktionen messen
Moderne Loyalitätsprogramme setzen nicht länger allein auf gesammelte Punkte, sondern berücksichtigen das Verhalten der Nutzer:innen. Wer sich regelmäßig mit der Marke auseinandersetzt, Inhalte konsumiert oder Feedback gibt, zeigt ein anderes Engagement als jemand, der nur sporadisch einkauft. Diese differenzierte Sicht erlaubt gezieltere Anreize und ein deutlich höheres Involvement, ganz ohne starren Katalog an Belohnungen.
3. Daten sinnvoll nutzen und Relevanz schaffen
Daten sind das Fundament für Personalisierung und damit für echte Loyalität. Doch nicht die Menge entscheidet, sondern die Fähigkeit, daraus kontextrelevante Angebote abzuleiten. Die besten Programme arbeiten mit First-Party-Daten in Echtzeit, um Kund:innen individuell anzusprechen: mit passenden Angeboten, zum richtigen Zeitpunkt, über den bevorzugten Kanal. So entsteht ein Erlebnis, das überrascht, und im besten Fall begeistert.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Die Studie macht deutlich: Wer Kundenbindung ernst nimmt, braucht mehr als nur ein Loyalty-Programm. Es geht um eine Haltung, eine Strategie, und die Bereitschaft, sich auf die veränderten Erwartungen der Kund:innen einzulassen.
CX-Verantwortliche sollten jetzt prüfen, ob ihr aktuelles Angebot tatsächlich differenziert, relevant und wertstiftend ist.
- Ist die Preisstrategie Teil der Loyalitätslogik?
- Wird das Verhalten der Kund:innen wirklich verstanden?
- Nutzt das Unternehmen seine Daten, um individuell und zeitnah zu kommunizieren?
Nur wer auf diese Fragen überzeugende Antworten findet, wird auch in Zukunft loyale Kund:innen gewinnen und halten.
Fazit
Loyalität entsteht nicht durch Gewohnheit, sondern durch Bedeutung. Die McKinsey-Studie zeigt eindrücklich, wie eng Kundenbindung mit strategischen Entscheidungen verknüpft ist, von der Preisgestaltung über die Nutzung von Daten bis hin zur emotionalen Kundenansprache. Die Zeit der starren Belohnungsprogramme nach Schema F ist vorbei. Jetzt zählt, wie kundenorientiert und smart die Programme sind.
Quelle der Zahlen und Inhalte: McKinsey & Company, Winning in Loyalty, 2022