Warum lieben wir Marken wie Apple, Audi oder IKEA? Liegt es an der Marke selbst oder an dem, was wir beim Kauf, beim Support oder im Store erleben?
CX und BX sind eng verknüpft, aber nicht dasselbe.
Wer den Unterschied versteht, kann beide Seiten bewusst steuern und schafft so Erlebnisse, die Kund:innen binden.
Viele Unternehmen werfen Customer Experience (CX) und Brand Experience (BX) in einen Topf. Dabei braucht es für exzellente Kundenerlebnisse ein klares Verständnis davon, was die Marke verspricht und was sie im Alltag tatsächlich hält.
In diesem Beitrag erkläre ich dir, was CX und BX unterscheidet, wie du ihre Verbindung stärker machen kannst und warum Marken nur dann langfristig überzeugen, wenn Versprechen und Realität zusammenpassen.
CX und BX: Zwei Seiten einer Medaille
Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen, die Kund:innen mit deinem Unternehmen machen, über alle Kanäle, Touchpoints und Phasen hinweg. Von der ersten Google-Suche bis zum Support-Ticket. CX ist im Kern prozess- und servicegetrieben: schnell, bequem, reibungslos.
Brand Experience (BX) geht tiefer: Sie beschreibt, wie Menschen deine Marke emotional wahrnehmen und was sie mit ihr verbinden. BX entsteht durch Werte, Botschaften, Geschichten, Design, Tonalität, und sie wirkt auf unser Unterbewusstsein.
Einfach gesagt:
BX ist das emotionale Versprechen, CX ist die erlebte Realität.
Ein starkes Branding kann Menschen begeistern, auch bevor sie ein Produkt kaufen. Die Experience sorgt dann dafür, dass diese Begeisterung nicht enttäuscht wird.
Brand Experience: Mehr als Werbung
BX ist nicht nur ein Logo oder ein cooler Slogan. Es geht um ein stimmiges Markengefühl an allen Kontaktpunkten.
Das umfasst:
- Markenidentität: Wofür stehst du? Welche Werte verkörperst du?
- Tonalität: Wie sprichst du mit deinen Zielgruppen?
- Storytelling: Welche Geschichten erzählst du über Produkte, Herkunft, Vision?
- Visuelle Elemente: Farben, Design, Packaging, Shops
Beispiel IKEA:
Die Marke verspricht „Democratic Design“; gut aussehende, funktionale Möbel zu erschwinglichen Preisen. Dieses Versprechen (BX) wird durch eine nahtlose CX erfüllt: klar strukturierte Möbelhäuser, einfacher Aufbau, einfacher Rückgabeprozess.
Kunden erleben die Marke genau so, wie sie beworben wird.
Warum der Unterschied wichtig ist
Wenn BX und CX auseinanderdriften, leidet die Glaubwürdigkeit.
Marken, die ein modernes, innovatives Image pflegen, aber einen veralteten, umständlichen Service bieten, verspielen Vertrauen.
So verzahnst du Marke und Erlebnis
Damit deine Brand Experience mehr ist als ein Versprechen auf dem Papier, brauchst du klare Prinzipien, die BX und CX verbinden.
Markenwerte operationalisieren
Definiere, was dein Markenversprechen konkret für Prozesse, Produkte und Service bedeutet. Wenn du Nachhaltigkeit versprichst, sollten Verpackung, Versand und Retourenlogistik diesen Anspruch widerspiegeln.
CX-Governance etablieren
Sorge dafür, dass alle Teams wissen, was die Marke ausmacht und wie sie das täglich umsetzen. Verankere klare Verantwortlichkeiten für die Übersetzung der Markenwerte in die Experience.
Touchpoints auf Konsistenz prüfen
Überprüfe regelmäßig deine Customer Journey: Ist der Ton im Callcenter so freundlich wie dein Social-Media-Auftritt? Ist dein Self-Service-Angebot so intuitiv, wie deine Werbung es verspricht?
Feedback nutzen, um Lücken zu erkennen
Nutze Voice-of-Customer-Programme, um frühzeitig zu sehen, ob dein BX-Versprechen auch wirklich eingehalten wird. So kannst du Kundenerwartungen aktiv managen.
Praxisbeispiel: Patagonia
Patagonia ist ein Paradebeispiel dafür, wie BX und CX ineinandergreifen. Die Marke steht für Umweltschutz und soziale Verantwortung. Das prägt das Branding und wird in der Experience konsequent umgesetzt: mit der „Worn Wear“-Initiative können Kund:innen Kleidung reparieren lassen, anstatt neu zu kaufen. Ein Markenwert wird so zu einem erlebbaren Vorteil.
Fazit: BX ohne CX ist nur Fassade
Customer Experience und Brand Experience sind untrennbar verbunden.
Nur wenn Markenversprechen und gelebtes Erlebnis zusammenpassen, wird Vertrauen aufgebaut.
Für dich als CX-Manager:in heißt das, Marke und Erlebnis nie isoliert zu denken, sondern immer wieder aneinander zu messen.