Viele Unternehmen investieren viel Energie in einzelne Touchpoints.
Doch erst der Blick auf die gesamte Customer Journey zeigt, wie Kunden ein Unternehmen wirklich erleben.
Denn vom ersten Kontakt bis zur Empfehlung durchlaufen Kundinnen und Kunden mehrere Stationen, die zusammen den Gesamteindruck prägen.
Wer diese Reise systematisch gestaltet, schafft die Basis für nachhaltigen Erfolg.
Was dich in diesem Beitrag erwartet:
Du erfährst, welche Phasen zur Customer Journey gehören, welche Touchpoints relevant sind und worauf es in der Praxis ankommt.
Überblick: Die 7 Phasen der Customer Journey
Im Kern besteht die Customer Journey aus sieben Phasen.
Sie bilden den vollständigen Weg von der ersten Wahrnehmung bis hin zur langfristigen Kundenbindung und Weiterempfehlung ab. Dabei greifen Marketing, Vertrieb, Service und Produktmanagement eng ineinander.
Hier die Phasen im Überblick:
| Phase | Beschreibung | Typische Touchpoints |
|---|---|---|
| 1. Awareness (Bewusstsein) | Erster Kontakt, Marke wird bekannt | Werbung, Suchmaschinen, Social Media, Empfehlungen, PR, Events |
| 2. Consideration (Erwägung) | Kunde informiert sich aktiv, vergleicht Angebote | Website, Bewertungen, Vergleichsportale, Beratung, Webinare, Whitepaper |
| 3. Decision (Entscheidung) | Kunde trifft Kaufentscheidung | Onlineshop, Verkäuferkontakt, Preisaktionen, Zahlungsoptionen, Checkout |
| 4. Purchase (Kauf) | Kauf wird abgeschlossen | Kasse, Kaufbestätigung, Rechnung, Lieferung, Abholung |
| 5. Onboarding (Einführung) | Unterstützung bei der Nutzung | Einweisung, Tutorials, Kundensupport, Willkommens-Mails |
| 6. Retention (Bindung) | Kundenbeziehung festigen | Loyalty-Programme, Follow-up-Mails, Serviceanrufe, Community |
| 7. Advocacy (Fürsprache) | Kunde empfiehlt aktiv weiter | Bewertungen, Empfehlungen, Social Media, Testimonials |
Im Folgenden gehe ich auf jede Phase detaillierter ein.
Phase 1: Awareness – Der erste Kontakt zählt
Alles beginnt mit dem Moment, in dem ein potenzieller Kunde erstmals auf dein Unternehmen aufmerksam wird.
In der Awareness-Phase spielen Sichtbarkeit und Relevanz die zentrale Rolle. Der Kunde erkennt ein Bedürfnis oder stößt zufällig auf deine Marke.
Typische Kanäle sind Werbung, Suchmaschinen, Social Media, persönliche Empfehlungen und PR. Auch Events, Fachmessen oder Vorträge gehören dazu.
Ziel ist es, Interesse zu wecken und den ersten positiven Eindruck zu setzen. Hier entscheidet sich, ob der Kunde überhaupt in den weiteren Journey-Prozess eintritt.
Phase 2: Consideration – Informieren und vergleichen
Sobald das Interesse geweckt ist, beginnt der aktive Informationsprozess.
In der Consideration-Phase recherchiert der Kunde, vergleicht Alternativen und bewertet die Anbieter.
Hier zählt fundierter, leicht zugänglicher Content: eine gut strukturierte Website, überzeugende Produktbewertungen, Vergleichsportale und Beratungsangebote sind entscheidend.
Gerade in dieser Phase haben Webinare, Whitepaper, Case Studies oder Experteninterviews einen hohen Stellenwert.
Sie schaffen Vertrauen, zeigen Kompetenz und helfen dem Kunden, eine fundierte Entscheidung vorzubereiten.
Phase 3: Decision – Die Entscheidung fällt
In der Decision-Phase steht der konkrete Kauf unmittelbar bevor.
Jetzt spielen emotionale und rationale Faktoren zusammen: Preis-Leistung, Verfügbarkeit, Serviceversprechen und die Nutzerfreundlichkeit des Bestellprozesses sind entscheidend.
Wichtige Touchpoints sind Onlineshops, Verkäuferkontakte, Sonderaktionen, flexible Zahlungsoptionen und transparente Checkout-Prozesse.
Kommt es hier zu Unklarheiten oder Reibungen, droht der Abbruch kurz vor dem Ziel.
Phase 4: Purchase – Der Kaufprozess
Mit dem Kaufabschluss beginnt die Purchase-Phase.
Zwar ist der Verkaufsprozess erfolgreich beendet, doch auch hier können noch Fehler passieren. Reibungslose Zahlungsabwicklung, eindeutige Kaufbestätigungen, transparente Rechnungen und termingerechte Lieferungen sind Pflicht.
Versäumnisse an dieser Stelle wirken oft unverhältnismäßig negativ auf die Gesamtwahrnehmung, selbst wenn zuvor alles rund lief. Deshalb sollte diese Phase nicht unterschätzt werden.
Phase 5: Onboarding – Der erste Nutzungseindruck zählt
Besonders bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Dienstleistungen ist ein gutes Onboarding essenziell.
In dieser Phase geht es darum, die Nutzung für den Kunden möglichst einfach und angenehm zu gestalten.
Digitale Einweisungen, verständliche Tutorials, proaktiver Kundensupport und persönliche Ansprechpartner helfen, Anfangsprobleme zu vermeiden.
Auch automatisierte Willkommensmails mit relevanten Tipps können den Einstieg erleichtern und die Zufriedenheit nachhaltig prägen.
Phase 6: Retention – Die Kundenbindung stärken
Nach dem Onboarding gilt es, den Kunden langfristig zu halten
In der Retention-Phase werden stabile Beziehungen aufgebaut, die Wiederkäufe, Cross- und Upselling ermöglichen.
Loyalty-Programme, regelmäßige Follow-up-Mails, Serviceanrufe und exklusive Community-Angebote helfen, den Kontakt lebendig zu halten.
Unternehmen, die in dieser Phase aktiv investieren, schaffen oft entscheidende Wettbewerbsvorteile, gerade in Märkten mit hoher Austauschbarkeit.
Phase 7: Advocacy – Vom Kunden zum Markenbotschafter
Die Königsdisziplin jeder Customer Journey ist die Advocacy-Phase.
Zufriedene Kunden empfehlen dein Unternehmen aktiv weiter. Empfehlungen, Bewertungen, Social Media Posts und Testimonials sind authentische und glaubwürdige Multiplikatoren, die auch neue Interessenten überzeugen können.
In vielen Branchen haben Empfehlungen inzwischen eine höhere Bedeutung als klassische Werbung. Unternehmen sollten daher bewusst Formate schaffen, die aktiven Kundenfeedback fördern, von Bewertungsplattformen bis hin zu Referral-Programmen.
Fazit: Nur die ganzheitliche Betrachtung schafft starke Kundenerlebnisse
Die Customer Journey endet nicht mit dem Kauf. Sie beginnt auch nicht erst beim Verkaufsgespräch.
Wer alle sieben Phasen bewusst gestaltet, erkennt schnell, an welchen Stellen das Erlebnis brüchig wird und wo Potenziale für Begeisterung liegen.
Für CX-Manager:innen bedeutet das: Prozesse, Abteilungen und Systeme müssen entlang der Customer Journey verzahnt werden.
Silos abzubauen, Touchpoints aufeinander abzustimmen und Pain Points frühzeitig zu erkennen, sind die Schlüssel für nachhaltigen Erfolg.