Wie zufrieden sind unsere Kund:innen wirklich?
Wer sich mit Customer Experience (CX) beschäftigt, kommt an dieser Frage nicht vorbei.
Doch die Antwort darauf ist komplexer als eine einzelne Zahl.
Denn CX ist kein isolierter Wert; sie setzt sich aus vielen Eindrücken, Interaktionen und Bewertungen zusammen.
Genau deshalb braucht es ein Zusammenspiel aus verschiedenen Kennzahlen, um die Experience greifbar zu machen.
Warum du CX nicht mit einem einzigen KPI messen kannst
CX-Kennzahlen sollen sichtbar machen, wie Kund:innen das Unternehmen erleben: emotional, funktional und im Vergleich zum Wettbewerb. Dafür reicht eine rein operative Sicht nicht aus.
Wichtig ist die Verbindung von:
- X-Daten (Experience Data): subjektive Wahrnehmungen, z. B. aus Umfragen
- O-Daten (Operational Data): objektive, transaktionale Daten, z. B. Kaufverhalten
Nur durch die Kombination beider Datenwelten entsteht ein vollständiges Bild. Wer zum Beispiel hohe Wiederkaufsraten (O-Daten) misst, aber gleichzeitig sinkende Zufriedenheitswerte (X-Daten) übersieht, erkennt Probleme oft zu spät.
Im Folgenden stelle ich drei zentrale CX-KPIs vor, die du kennen und sinnvoll einsetzen solltest.
Net Promoter Score (NPS): Wie loyal sind deine Kund:innen?
Der Net Promoter Score gilt als Klassiker unter den CX-Kennzahlen. Er misst, wie hoch die Wahrscheinlichkeit ist, dass eine Person dein Unternehmen weiterempfiehlt – ein starker Indikator für Kundentreue und Markenbindung.
Beispielfrage:
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Unternehmen X] einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen würden?“
So funktioniert’s:
- Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (sehr wahrscheinlich)
- Bewertungstypen:
- 0–6: Detraktoren (unzufriedene, kritische Kund:innen)
- 7–8: Passive (zufrieden, aber nicht begeistert)
- 9–10: Promotoren (loyale, begeisterte Fans)
- Formel: Promotoren (%) – Detraktoren (%) = NPS
Wichtig:
Der NPS zeigt nicht, warum jemand promotet oder kritisiert – ergänzende offene Fragen liefern hier wertvolle Insights.
Customer Effort Score (CES): Wie einfach war der Kontakt?
Ein häufig unterschätzter Faktor in der CX: der Aufwand, den Kund:innen betreiben müssen, um ein Ziel zu erreichen, sei es ein Produktkauf, eine Reklamation oder der Kontakt mit dem Support. Je höher dieser Aufwand, desto negativer wirkt sich das auf die Experience aus.
Beispielfrage:
„Wie einfach war es, Ihr Anliegen mit unserem Service zu klären?“
So funktioniert’s:
- Skala von 1 (sehr einfach) bis 5 oder 7 (sehr schwierig)
- Berechnung: Durchschnitt aller Bewertungen
Je niedriger der CES, desto besser.
Denn Kundenbindung entsteht oft nicht durch Wow-Erlebnisse, sondern durch reibungslose Prozesse ohne Frust.
3. Customer Satisfaction Score (CSAT): Wie zufrieden war der Moment?
Der CSAT misst die konkrete Zufriedenheit nach einem bestimmten Kontaktpunkt, etwa nach einem Kauf oder einer Serviceanfrage. Er eignet sich gut, um einzelne Touchpoints zu bewerten und kurzfristige Reaktionen einzufangen.
Beispielfrage:
„Wie zufrieden sind Sie mit dem Produkt / der Dienstleistung, die Sie erhalten haben?“
So funktioniert’s:
- Skala von 1 (sehr unzufrieden) bis 5 (sehr zufrieden)
- Score = (Anzahl Bewertungen 4 oder 5 ÷ Gesamtanzahl Antworten) × 100
Ergebnis: Der prozentuale Anteil zufriedener Kund:innen ist auch ideal für Dashboards oder Service-Reports.
Fazit: CX-Messung ist Teamwork aus Daten und Deutung
CX-KPIs liefern wichtige Hinweise, aber sie sind nur so gut wie die Schlüsse, die du daraus ziehst. Entscheidend ist, regelmäßig zu messen, Kontext zu analysieren und Trends frühzeitig zu erkennen.
Die Kombination aus NPS, CES und CSAT bietet dafür eine solide Basis und in Verbindung mit O-Daten wie Churn Rate oder Customer Lifetime Value entsteht ein umfassendes CX-Monitoring.
5 Takeaways für deine CX-Kennzahlenstrategie:
- Nutze mehrere KPIs statt einer Einzelzahl; CX ist facettenreich.
- Kombiniere X- und O-Daten für fundierte Analysen.
- Setze den NPS zur Loyalitätsmessung ein, aber frage auch nach dem „Warum“.
- Miss den CES, um Reibungspunkte zu erkennen und Prozesse zu verbessern.
- Verwende den CSAT, um Touchpoints gezielt zu optimieren.