Was ist das?

Kurze Definition

Customer Experience (CX) bezeichnet das gesamte Erlebnis, das ein Kunde mit einem Unternehmen über alle Berührungspunkte (Touchpoints) hinweg macht: vor, während und nach dem Kauf.

Mittellange Definition

Customer Experience (CX) ist die Summe aller Eindrücke, Wahrnehmungen und Gefühle, die eine Person im Kontakt mit einer Marke oder einem Unternehmen erlebt. Sie umfasst sämtliche Interaktionen, von der ersten Information über den Kaufprozess bis hin zum Kundenservice und darüber hinaus. Ziel einer guten CX ist es, ein nahtloses, positives und konsistentes Erlebnis zu schaffen, das Vertrauen, Zufriedenheit und Loyalität fördert.

Ausführliche Definition und Einordnung

Customer Experience (CX) ist ein strategischer Ansatz zur ganzheitlichen Gestaltung der Kundenbeziehung über alle Kanäle, Plattformen und Phasen der Customer Journey hinweg. Dabei geht es nicht nur um einzelne Transaktionen oder Touchpoints, sondern um die emotionale und funktionale Qualität des Gesamterlebnisses aus Sicht des Kunden.

CX ist kein reines Marketing- oder Service-Thema. Sie betrifft alle Unternehmensbereiche von Produktdesign über Vertrieb, Logistik, IT bis hin zur Unternehmenskultur. Unternehmen, die CX ganzheitlich managen, nutzen Feedback, Datenanalysen und neue Technologien, um Kundenerwartungen zu verstehen, Erlebnisse proaktiv zu gestalten und ihre Angebote laufend zu verbessern.

Gute CX ist kein Zufall. Sie ist das Ergebnis systematischer Steuerung, klarer Verantwortlichkeiten und gelebter Kundenorientierung im gesamten Unternehmen.

Perspektiven auf Customer Experience

1. Aus Kundensicht: Einfach, relevant, emotional

Für Kundinnen und Kunden ist CX keine Theorie, sondern gelebte Realität. Entscheidend ist nicht, was Unternehmen anbieten, sondern wie sie es tun.

Typische Kundenerwartungen:

• Reibungslose Abläufe ohne Medienbrüche
• Schnelle, klare Kommunikation
• Personalisierte, relevante Inhalte
• Freundliche, empathische Ansprechpartner:innen
• Selbstbestimmte Nutzung digitaler oder analoger Kanäle

CX wird dann positiv wahrgenommen, wenn sich der Kunde verstanden, ernst genommen und wertgeschätzt fühlt. Das Ziel: Zufriedenheit, Vertrauen; und im besten Fall Begeisterung.

Beispiel: Laut dem „Experience Index“ von PwC empfinden 32 % der deutschen Konsument:innen eine Interaktion mit einem Unternehmen als positiv, wenn sie als „schnell und mühelos“ erlebt wird; mehr als jeder emotionale Aspekt.

2. Aus Unternehmenssicht: Differenzierung & Steuerungshebel

Für Unternehmen ist CX ein strategischer Differenzierungsfaktor in gesättigten Märkten. Produkte und Preise sind austauschbar, Erlebnisse nicht.

CX hilft dabei:

• Kunden zu binden und Empfehlungen zu fördern
• Kosten zu senken (z. B. durch weniger Reklamationen)
• Innovationspotenziale zu identifizieren
• Markenloyalität und Vertrauen aufzubauen
• den Net Promoter Score (NPS), den Customer Lifetime Value (CLV) und andere KPIs zu verbessern

CX ist zugleich Herausforderung: Sie erfordert bereichsübergreifende Zusammenarbeit, moderne Technologien, verlässliche Daten und ein Umdenken in Richtung Kundenzentrierung.

Zitat: „We see our customers as invited guests to a party, and we are the hosts. It´s our job every day to make every important aspect of the customer experience a little bit better.“ – Jeff Bezos, Gründer von Amazon.

3. Aus Beratersicht: Change, Maturity und ROI

CX-Berater:innen betrachten Customer Experience aus einer Transformations- und Reifegradperspektive.

Relevante Fragestellungen:

• Wie kundenzentriert ist das Unternehmen heute wirklich?
• Wo liegen Pain Points und Quick Wins?
• Welche Daten fehlen, und welche werden nicht genutzt?
• Wie kann CX mit Businesszielen wie Umsatz oder Churn-Reduktion verknüpft werden?

CX-Reifegradmodelle wie das „CX Maturity Framework“ von Forrester oder das „Customer Experience Management Model“ von Gartner helfen bei der Einordnung und Zieldefinition.

Beispiel: Unternehmen mit hohem CX-Reifegrad erzielen laut Forrester Reserch (2021) bis zu 2,4x höhere Umsätze pro Kunde.

4. Aus technischer Sicht: Systeme, Daten & KI

CX ist ohne Technologie nicht skalierbar. Aus technischer Perspektive geht es um die Integration, Analyse und Nutzung von Kundendaten entlang der Journey.

Wichtige Systeme:

• CRM (Customer Relationship Management): Kundenhistorie & Interaktion
• CDP (Customer Data Platform): 360°-Kundensicht & Segmentierung
• CX-Plattformen: Orchestrierung, Journey Management, Feedbackauswertung
• KI & Automatisierung: Chatbots, Next Best Action, Sentiment-Analyse

Technologische Herausforderungen:

• Daten-Silos aufbrechen
• Konsistenz über Kanäle hinweg sicherstellen
• Echtzeit-Reaktionsfähigkeit schaffen
• Ethik und Datenschutz gewährleisten (z. B. DSGVO)

Zukunftsausblick: Wie sieht CX-Management im Jahr 2035 aus?

Die nächsten zehn Jahre werden CX tiefgreifend verändern.

Treiber sind Technologie, verändertes Konsumverhalten und neue Erwartungen an Marken.

Eine fundierte Prognose zeigt folgende Entwicklungen:

1. Hyperpersonalisierung als Standard

Durch KI, kontextuelle Daten und Verhaltensmuster wird CX hochgradig personalisiert, in Echtzeit. Kund:innen erwarten Angebote, die vor dem Wunsch erscheinen.

„Next Best Experience“ ersetzt das klassische Journey Mapping.

Beispiel: Netflix oder Spotify nutzen bereits heute Deep Learning, um Erlebnisse in Echtzeit anzupassen; das wird zum neuen CX-Standard werden.

2. Predictive & Proaktive CX

CX wird zunehmend vorausschauend. Systeme erkennen Frustration, Kaufabsicht oder Abwanderungsrisiken, bevor Kund:innen es selbst merken.

Proaktive Dialoge lösen Probleme, bevor sie entstehen; automatisiert, empathisch, datenschutzkonform.

3. Conversational Everything

Bis 2035 werden Chatbots, Voice Assistants und multimodale Assistenten das Interface zur Marke.

Kommunikation wird dialogisch, KI-gestützt, intuitiv. Über Sprache, Text, Video und AR.

Prognose: Laut Gartner werden bis 2030 80 % aller Servicekontakte durch generative KI unterstützt oder vollständig automatisiert.

4. Integration in Alltagsökosysteme

CX wird nicht mehr an einzelne Marken gebunden sein, sondern in Alltagsplattformen wie Smart Homes, Mobilitätsdienste oder Gesundheits-Apps eingebettet sein.

Customer Experience wird unsichtbar; aber wirksam.

5. Ethik & Vertrauen als Wettbewerbsvorteil

Mit steigender Automatisierung wächst die Bedeutung von Ethik, Transparenz und Kontrolle.

Unternehmen müssen CX nicht nur smart, sondern verantwortungsvoll gestalten.

Vertrauen wird zur härtesten Währung im Kundenerlebnis.

CX verstehen, steuern, gestalten

Customer Experience ist weit mehr als ein Trend.

Sie ist eine unternehmerische Haltung, ein Steuerungsinstrument und ein zentrales Unterscheidungsmerkmal im Wettbewerb.

Wer CX wirklich versteht, analysiert nicht nur Touchpoints, sondern gestaltet Erlebnisse aus Kundensicht. Ganzheitlich, strategisch und zukunftsorientiert.