Eine exzellente Customer Experience entscheidet 2026 mehr denn je über Wachstum, Loyalität und Differenzierung.
Das zeigt die aktuelle Customer-Experience-Excellence-Studie von KPMG, für die über 7.100 Konsument:innen in Deutschland mehr als 200 Unternehmen bewertet haben.
Die zentrale Botschaft: Customer Experience ist kein „Soft-Thema“, sondern ein messbarer Performance-Hebel mit klaren Auswirkungen auf Kundenbindung, Weiterempfehlung und wirtschaftlichen Erfolg .
Worum es in diesem Beitrag geht
Dieser Beitrag fasst die wichtigsten CX-Erkenntnisse der KPMG-Studie aus Q2 2025 zusammen. Im Fokus stehen die Treiber von Kundenloyalität, die wachsende Bedeutung von Personalisierung, die Rolle von Empathie und Integrität sowie konkrete Unterschiede zwischen Branchen. Ziel ist es, dir eine fundierte Einordnung zu geben, was exzellente Customer Experience heute ausmacht und wo Unternehmen ansetzen sollten.
Der CEE-Score steigt: und mit ihm die Erwartungen
Der durchschnittliche Customer-Experience-Excellence-Score (CEE-Score) in Deutschland liegt 2025 bei 7,51 und hat sich damit erneut verbessert. Im Vergleich zum Vorjahr ist das ein Plus von 0,08 Punkten.
Der von KPMG entwickelte CEE-Score misst, wie gut ein Unternehmen aus Sicht der Kund:innen ein ganzheitliches Kundenerlebnis bietet, basierend auf 6 zentralen CX-Treibern und deren Einfluss auf Loyalität und Weiterempfehlung.
Auf den ersten Blick wirkt diese Steigerung moderat, doch sie signalisiert eine klare Entwicklung: Kund:innen nehmen bessere Erlebnisse wahr und erwarten künftig noch mehr .
Besonders relevant ist dabei die Entwicklung an der Spitze. Der Anteil der sogenannten Top Performer mit einem CEE-Score von über 8 hat sich innerhalb eines Jahres von rund 6 auf knapp 14 Prozent mehr als verdoppelt. Gleichzeitig verlieren schwächer bewertete Unternehmen weiter an Boden
Die Folge ist eine wachsende CX-Schere: Gute Erlebnisse werden zum Standard, mittelmäßige Leistungen fallen schneller negativ auf.
Personalisierung wird zum stärksten Wachstumstreiber
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die klare Priorisierung von Personalisierung.
Sie ist 2025 der wichtigste Treiber für Kundenloyalität und einer der entscheidenden Faktoren für Weiterempfehlungs-Bereitschaft. Rund 21 Prozent des Einflusses auf Loyalität lassen sich laut Analyse direkt auf Personalisierung zurückführen .
Dabei geht es nicht um oberflächliche Namensansprachen oder generische Empfehlungen. Kund:innen erwarten, dass Unternehmen ihre Situation, ihre Präferenzen und ihren Kontext verstehen. Relevanz entsteht, wenn Angebote, Kommunikation und Services zum richtigen Zeitpunkt passen und als hilfreich wahrgenommen werden. Unternehmen, die ihre Kundendaten strukturiert und verantwortungsvoll nutzen, schaffen hier einen klaren Wettbewerbsvorteil.
Effizienz ist Pflicht: Empathie bleibt die Kür
Über alle Branchen hinweg wird der Treiber „Zeit & Aufwand“ weiterhin am besten bewertet.
Schnelle, reibungslose Prozesse gelten für viele Kund:innen inzwischen als Selbstverständlichkeit. Gerade große Unternehmen profitieren hier von standardisierten Abläufen und digitalen Self-Services, was sich in hohen Bewertungen widerspiegelt .
Gleichzeitig zeigt die Studie eine Schwäche, die strategisch besonders relevant ist: Empathie bleibt der am schlechtesten bewertete CX-Treiber. Seit Jahren liegt dieser Wert unter dem Durchschnittun, abhängig von Branche oder Unternehmensgröße. Das ist bemerkenswert, denn Empathie wirkt stark auf emotionale Bindung, Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Die Studie macht deutlich, dass viele Organisationen funktional immer besser werden, dabei aber an Menschlichkeit verlieren.
Gerade digitale Touchpoints bieten hier ungenutztes Potenzial. Personalisierte Reaktionen, proaktive Unterstützung oder verständnisvolle Sprache können auch automatisierte Interaktionen deutlich aufwerten; vorausgesetzt, sie sind konsequent aus Kundensicht gestaltet.
Preisbewusstsein steigt, doch CX bleibt kaufentscheidend
96 Prozent der Befragten geben an, dass Preissteigerungen ihre Kaufentscheidungen beeinflussen, davon 60 Prozent sogar stark oder sehr stark.
Gleichzeitig zeigt die Studie einen wichtigen Zusammenhang: Steigende Lebenshaltungskosten verschlechtern nicht automatisch die Wahrnehmung des Kundenerlebnisses .
Ein gutes Kundenerlebnis stabilisiert Kaufentscheidungen auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten. Besonders relevant für ein positiv wahrgenommenes Preis-Leistungs-Verhältnis sind Personalisierung, Integrität und geringe Aufwände für Kund:innen. Wer es schafft, Prozesse einfach zu halten und Leistungen nachvollziehbar zu kommunizieren, wird als fairer Anbieter wahrgenommen; unabhängig vom Einkommensniveau der Zielgruppe.
Integrität und ESG stärken Vertrauen und Weiterempfehlung
Ein weiterer klarer Befund der Studie: Wahrgenommenes ESG-Engagement zahlt direkt auf Customer Experience ein.
Unternehmen, die als nachhaltig, verantwortungsvoll und glaubwürdig gelten, erzielen höhere Werte bei Loyalität, Weiterempfehlung und Wiederkaufbereitschaft. Gleichzeitig verbessert sich ihre Preiswahrnehmung .
Dabei spielt Empathie erneut eine Schlüsselrolle. Nur wenn Kund:innen das Gefühl haben, dass ihre Werte ernst genommen werden, entsteht Vertrauen in das ESG-Engagement eines Unternehmens. Reine Effizienz reicht hier nicht aus. Interessant ist auch der Zielkonflikt: Kund:innen mit hohem Bedürfnis nach Bequemlichkeit zeigen eine geringere Zahlungsbereitschaft für ESG-Initiativen. Umso wichtiger ist es, Nachhaltigkeit nicht als Zusatzaufwand, sondern als integrierten Bestandteil des Erlebnisses zu gestalten.
KI im Kundenkontakt braucht Transparenz
Künstliche Intelligenz ist längst Teil vieler Customer Journeys.
Die Studie zeigt jedoch eine ausgeprägte Skepsis: Nur 12 Prozent der Befragten haben keinerlei Bedenken gegenüber KI im Kundenkontakt. Das größte Sorgenfeld ist die Datensicherheit, die von 20 Prozent der Teilnehmenden explizit genannt wird .
Für Unternehmen ergibt sich daraus eine klare Aufgabe. Der Einsatz von KI muss transparent erklärt werden. Kund:innen wollen wissen, welchen konkreten Mehrwert KI bietet und wie ihre Daten geschützt werden. Akzeptanz entsteht nicht durch Technologie allein, sondern durch Vertrauen und Verständlichkeit.
Branchen zeigen deutliche CX-Unterschiede
Im Branchenvergleich führt der Einzelhandel mit einem durchschnittlichen CEE-Score von 7,77.
Besonders effizient gestaltete Prozesse und eine hohe Erwartungserfüllung tragen zu diesem Ergebnis bei.
Am unteren Ende des Rankings liegt erneut der öffentliche Sektor mit 6,35 Punkten, trotz einzelner Verbesserungen in Bereichen wie Integrität und Empathie .
Auffällig ist, dass Branchen mit hoher digitaler Reife nicht automatisch besser abschneiden. Entscheidend ist vielmehr, wie gut funktionale Exzellenz, persönliche Relevanz und glaubwürdige Kommunikation zusammenspielen. CX-Exzellenz ist damit weniger eine Frage der Branche als der konsequenten Umsetzung.
Fazit: CX wird zur strategischen Disziplin
Die KPMG Customer-Experience-Excellence-Studie 2025 macht deutlich, dass Customer Experience ein zentraler Wachstumstreiber bleibt.
Unternehmen, die Personalisierung, Empathie und Integrität systematisch stärken, schaffen nicht nur bessere Erlebnisse, sondern messbare Wettbewerbsvorteile.
Die wichtigste Erkenntnis: Effizienz allein reicht nicht mehr aus.
Zukunftsfähige CX verbindet reibungslose Prozesse mit menschlicher Nähe, transparenter Kommunikation und glaubwürdigen Werten.