Digitale Erlebnisse entscheiden längst darüber, ob Kund:innen bleiben oder zur Konkurrenz wechseln.
Doch was genau erwarten sie 2025 wirklich vom Onlinehandel?
Die aktuelle „Digital Commerce Survey“-Studie von Publicis Sapient gibt darauf klare Antworten.
In einer globalen Befragung wurden über 7.500 Konsument:innen aus zehn Ländern zu ihren Erwartungen, Pain Points und CX-Wünschen befragt, darunter auch aus Deutschland, Großbritannien und den USA.
Das Ergebnis ist ein differenziertes Bild: Kund:innen fordern digitale Einkaufserlebnisse, die intuitiv, relevant und zuverlässig sind.
Gleichzeitig nehmen sie Schwächen im Kundenservice, bei der technischen Performance oder in puncto Datenschutz kaum noch hin.
Wer hier nicht nachbessert, verliert nicht nur Umsatz, sondern vor allem Vertrauen.
Was dich erwartet
Dieser Beitrag fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen und gibt dir Impulse, wie du digitale Commerce-Strategien stärker auf Kundenbedürfnisse ausrichten kannst.
1. Personalisierung muss relevanter werden
Ein zentrales Ergebnis: Konsument:innen erwarten nicht nur personalisierte Startseiten oder Produktempfehlungen, sie wünschen sich echte Relevanz.
Besonders Gen Z (61 %) und Millennials (56 %) legen Wert auf individuelle Angebote, die über reine Kaufhistorie hinausgehen. Sie wollen sich verstanden fühlen durch Erlebnisse, die sich an ihren aktuellen Bedürfnissen orientieren.
Doch viele Unternehmen bleiben beim „Hello [Vorname]“-Level stehen.
Zwar werden Personalisierungselemente eingesetzt, doch oft wirken sie austauschbar. Ältere Generationen wie Gen X (64 %) und Baby Boomer (73 %) nutzen diese Funktionen seltener. Nicht, weil sie sie ablehnen, sondern weil sie häufig keinen echten Mehrwert erkennen.
Das zeigt: Personalisierung ist kein Selbstzweck. Sie muss klar kommunizieren, warum sie da ist und spürbaren Nutzen bringen.
Was das für dich heißt: Statt statischer Zielgruppenlogik brauchst du KI-gestützte Systeme, die dynamisch auf Verhalten und Kontext reagieren. Echtzeitdaten aus CRM oder CDP ermöglichen Angebote, die nicht nur „passen“, sondern überraschen, zum Beispiel durch Timing, Kanalwahl oder Kontextbezug.
2. Friktionen kosten Conversions
Gleichzeitig zeigen die Studienergebnisse deutlich, wo die größten Reibungspunkte im digitalen Handel liegen.
An erster Stelle stehen schlechter Kundenservice (39 %), gefolgt von Datenschutzbedenken (33 %) und technischen Problemen mit Website oder App (29 %).
Diese Schwächen ziehen sich durch alle Märkte, allerdings mit regionalen Unterschieden. So berichteten fast die Hälfte der britischen Befragten (48 %) von negativen Service-Erfahrungen, während dieser Wert in Deutschland mit 29 % deutlich niedriger lag.
Diese Diskrepanz zeigt: Die Optimierung der Customer Journey muss lokal gedacht werden. Ein Checkout, der in Berlin funktioniert, kann in London scheitern. Sei es durch kulturelle Erwartungen, regulatorische Besonderheiten oder technische Infrastruktur. Umso wichtiger ist es, regelmäßig auf regionales Feedback zu hören und datenbasierte Verbesserungen umzusetzen.
Friktionen lassen sich nicht vollständig vermeiden. Doch sie müssen identifiziert, priorisiert und systematisch reduziert werden. Unternehmen, die das meistern, steigern nicht nur ihre Conversion Rates, sondern auch die Zufriedenheit und Loyalität ihrer Kund:innen.
3. KI ja. Aber bitte sinnvoll
Trotz aller Fortschritte bleibt der Einsatz von KI im E-Commerce ambivalent. Nur 24 % der Befragten gaben an, dass generative KI – bspw. in Form von Chatbots oder digitalen Assistenten – ihre Kaufentscheidung positiv beeinflusst hat. Viele Nutzer:innen fühlen sich durch generische, unpassende Antworten eher irritiert als unterstützt.
Das liegt nicht an der Technologie, sondern an der Art ihrer Anwendung. KI kann enorme Vorteile bringen, bspw. durch automatisierte Rückgabeprozesse, Größenempfehlungen oder präventive Informationen bei Lieferverzögerungen. Doch sie muss in einem klaren Use Case verankert sein und den Fokus auf echte Hilfe statt Spielerei legen.
Erfolgreiche Marken setzen KI dort ein, wo sie Komplexität reduziert oder Entscheidungsprozesse unterstützt. H&M nutzt etwa KI-gestützte Größenberatung, Zalando optimiert Retouren über automatisierte Prozesse.
Der gemeinsame Nenner: Der Mehrwert für Kund:innen steht im Mittelpunkt, nicht die Technologie selbst.
4. Datenschutz bleibt der Dealbreaker
Ein weiterer zentraler Punkt: Datenschutz ist für viele Konsument:innen nach wie vor ein sensibler Bereich.
Zwar zeigen sich 37 % der Befragten bereit, persönliche Daten für exklusive Rabatte zu teilen. Gleichzeitig äußern 36 % Vorbehalte gegenüber personalisierten Empfehlungen, wenn unklar ist, wie ihre Daten verwendet werden.
Diese Ambivalenz lässt sich nur durch konsequente Transparenz auflösen. Unternehmen, die klar erklären, welche Daten erhoben werden, wofür sie genutzt werden und welche Kontrolle Nutzer:innen darüber haben, schaffen Vertrauen. Hier ist Kommunikation kein Beiwerk, sondern ein zentraler CX-Baustein.
Datenschutz sollte dabei nicht nur aus rechtlichen Gründen berücksichtigt werden, sondern als strategisches Element im Kundendialog. Wenn du offen mit Daten umgehst und konkrete Vorteile aufzeigst, entsteht eine neue Art von Kundenbeziehung, geprägt von Fairness, Verantwortung und Wertschätzung.
Fazit: Drei Schritte zur besseren CX im digitalen Handel
Die Studie macht deutlich: Digitale Exzellenz entsteht dort, wo Technologie, Empathie und klare Kommunikation zusammenspielen.
Kund:innen erwarten heute mehr als funktionierende Online-Shops, sie wollen verstanden, ernst genommen und begleitet werden.
Drei Stoßrichtungen helfen dir dabei, deine CX-Strategie zukunftsfähig auszurichten:
- Personalisierung neu denken: Relevanz schlägt Reichweite; nutze Daten für intelligente, kontextbezogene Angebote, die echte Probleme lösen.
- Reibungen systematisch abbauen: Analysiere die Customer Journey kontinuierlich, priorisiere kritische Pain Points und behebe sie konsequent. Lokal differenziert und kanalübergreifend.
- Vertrauen aktiv aufbauen: Kommuniziere transparent, wie Daten genutzt werden. Stelle den Nutzen für Kund:innen klar in den Vordergrund. Nicht nur in Datenschutzerklärungen, sondern in allen Kontaktpunkten.
Quelle:
Publicis Sapient, 2025 Digital Commerce Survey, veröffentlicht im Januar 2025.