Die Marketingtechnologie-Landschaft steht vor einem Wendepunkt.
Künstliche Intelligenz ist dabei nicht nur ein weiteres Tool im Werkzeugkasten, sondern der „Turbo-Booster“ für datengetriebene Customer Experience – so lautet eine der Kernaussagen des aktuellen Marketing Tech Monitor 2025.
- Doch wo stehen Unternehmen wirklich?
- Wo liegen Chancen und Fallstricke?
- Und was kannst du als CX-Verantwortliche:r konkret daraus ableiten?
Zwischen AI-Turbo und Tool-Überladung
Die Studie, die auf über 1.700 Befragungen von Marketing- und Digitalentscheidenden in D/A/CH basiert, zeigt:
Die Investitionsbereitschaft ist trotz Krisenstimmung ungebrochen. Fast 40 % der Befragten wollen ihre MarTech-Budgets in den kommenden Jahren auf bis zu 25 % des Gesamtmarketingbudgets ausbauen.
Der Grund: KI gilt als Schlüssel, um Prozesse zu automatisieren, Kundenverhalten zu prognostizieren und Personalisierung in Echtzeit umzusetzen. Doch: Während der Markt immer neue Tools hervorbringt, nutzen viele Unternehmen ihre bestehende MarTech-Landschaft nicht einmal zu einem Drittel aus. 2020 lag der Nutzungsgrad laut Studie noch bei 58 %; heute oft unter 35 %. Das Phänomen „Overtooling“ ist real.
Praxis-Tipp: Prüfe regelmäßig deinen Tech-Stack: Welche Anwendungen werden wirklich genutzt, wo gibt es Überschneidungen? Eine konsolidierte Plattform-Strategie spart nicht nur Kosten, sondern verbessert auch Datenqualität und CX-Prozesse.
Suite oder Best-of-Breed? Der Reifegrad entscheidet
Spannend ist der Blick auf die Frage: Alles aus einer Hand oder gezielt spezialisieren?
Der Marketing Tech Monitor 2025 zeigt: Je höher der Reifegrad bei der Digitalisierung, desto eher setzen Unternehmen auf eine flexible Mischung aus Suite- und Best-of-Breed-Ansätzen. In den frühen Phasen dominiert noch die Suite, um schnell zu starten. Doch mit wachsender Erfahrung punkten hybride Architekturen oder selbst entwickelte Module.
Praxis-Tipp: Stelle dir regelmäßig die Frage: Passt dein Tool-Mix zu deinem Reifegrad? Nicht jeder muss gleich in eine komplexe Best-of-Breed-Welt springen, aber ein starres Monolith-System bremst oft die CX-Entwicklung.
Von MarTech zu CustomerTech: Silos ade
Ein weiteres zentrales Learning: Die klassischen Grenzen zwischen Marketing, Vertrieb und Service verschwimmen.
„Process beats functional silos“ heißt es im Report. Statt MarTech, SalesTech und ServiceTech agieren Vorreiter vernetzt entlang der gesamten Customer Journey.
Laut Aberdeen Group wachsen Unternehmen, die Marketing, Sales und Service konsequent verzahnen, im Schnitt 32 % schneller. Aber: Viele CRM-Systeme bleiben in der Praxis noch reine „Datenfriedhöfe“, statt aktiver Plattformen für Kundendialog.
Praxis-Tipp: Brich interne Silos auf, zum Beispiel durch gemeinsame KPI-Sets oder integrierte Customer-Journey-Prozesse. Denk CX von außen nach innen („Outside-In“ statt „Inside-Out“).
KI: Der nächste Evolutionsschritt heißt Agentic AI
Ein spannender Ausblick aus dem Monitor: Neben GenAI-Lösungen wie ChatGPT rückt die nächste Evolutionsstufe in den Fokus: Agentic AI
Hier übernehmen KI-Agenten Aufgaben autonom, treffen Entscheidungen und optimieren Workflows in Echtzeit.
Für CX heißt das: Agentic AI kann repetitive Tasks im Service automatisieren, Kundenanfragen priorisieren oder Next Best Actions vorschlagen. Personalisiert, skalierbar und rund um die Uhr.
Zu diesem Thema gibt es hier im Blog auch bereits eine Menge Beiträge.
Doch Vorsicht: Die Qualität solcher KI-Services hängt stark von der Datenbasis ab. „Garbage in, garbage out“ bleibt ein ungelöstes Problem. Viele Unternehmen kämpfen immer noch mit fragmentierten Datenlandschaften.
Praxis-Tipp: Baue zuerst eine solide Datenstrategie auf, bevor du in fortgeschrittene KI-Anwendungen investierst. Nur so kannst du Potenziale wirklich heben.
Enterprise Architecture Management: Paartherapie für CX & IT
Die Realität zeigt: Viele Projekte scheitern nicht an der Vision, sondern an der technischen Integration.
Der Monitor nennt EAM (Enterprise Architecture Management) deshalb „Paartherapie“ für Business und IT. Doch nur 3 % der Unternehmen in der D/A/CH-Region setzen EAM konsequent ein.
Mit wachsenden Daten- und Anwendungslandschaften wird ein solides Architektur-Framework aber zum Muss. Wer CX ernst meint, braucht Schnittstellen, klare Governance und eine Architektur, die mitwächst.
Praxis-Tipp: Prüfe, ob du EAM als verbindenden Rahmen für dein CX-Ökosystem etablieren kannst; gerade bei vielen MarTech-Integrationen. So sorgst du dafür, dass Tech und Business Hand in Hand arbeiten.
Omnichannel bleibt der Dschungel-Test
Der Monitor zeigt auch: Omnichannel ist für viele Unternehmen ein Versprechen, das in der Praxis häufig scheitert, meist an mangelnden End-to-End-Prozessen und fehlender Datensynchronisation in Echtzeit. 42 % der Befragten nennen genau das als Hauptproblem.
Praxis-Tipp: Starte klein: Statt alle Kanäle auf einmal zu orchestrieren, fokussiere dich zunächst auf deine wichtigsten Touchpoints. Und stelle sicher, dass diese sauber verknüpft sind.
Touchpoint-Tinder: Follow the Customer Journey Money
Eine der charmantesten Botschaften des Berichts: Viele Customer Journeys bleiben in der Praxis hübsche Folien, aber ohne finanziellen Hebel.
„Touchpoint-Tinder“ nennt der Monitor das: Viel Swipe, wenig Impact.
Gerade mal 25 % der Unternehmen haben ihre Journey bis auf Mikroprozesse wirklich dokumentiert, inklusive Emotionen und Umsatzpotenzial.
Praxis-Tipp: Geh über die bunte Journey-Map hinaus: Verknüpfe jeden Touchpoint mit Benchmarks, Pain Points und klarer Umsatzwirkung. So machst du aus CX ein Steuerungsinstrument, nicht nur ein „Nice-to-have“.
Fazit: CX-Erfolg braucht Tech, aber mehr noch Haltung
Der Marketing Tech Monitor 2025 macht Mut: Trotz Krisen, komplexer Tool-Landschaften und neuen KI-Dimensionen überwiegt ein Grundton des Optimismus.
Entscheidend bleibt jedoch: Technologie ist nur Mittel zum Zweck. Wer nachhaltige CX-Erlebnisse gestalten will, braucht eine klare Vision, konsistente Datenstrategien, cross-funktionale Zusammenarbeit und ein klares Bekenntnis zu exzellenter Customer Experience.
3 Fragen, die du dir stellen kannst:
- Nutze ich meine bestehenden Tools wirklich effektiv?
- Passt mein Tool-Setup zu meinem Reifegrad und habe ich ein solides Architektur-Framework?
- Kenne ich meine wichtigsten Touchpoints und deren echten Wert?
Wenn du diese Fragen ehrlich und sinnvoll beantworten kannst, bist du schon ein gutes Stück weiter auf dem Stairway to (Data-Driven) Heaven. (Auch ein schöner Titel aus dem MTM 2025)