KI soll Kunden Arbeit abnehmen. Diese Annahme prägt viele aktuelle Projekte in Service, Marketing und Vertrieb
Doch was passiert, wenn KI nicht einfach möglichst viel automatisiert, sondern Kund:innen gezielt in Entscheidungen und die Gestaltung ihres Erlebnisses einbezieht?
Genau hier beginnt ein noch wenig diskutiertes Feld der Customer Experience: KI-gesteuerte Customer Participation.
Dabei geht es nicht darum, Kund:innen zusätzliche Aufgaben zu übertragen. Es geht darum, ihre Beteiligung genau dort zu ermöglichen, wo persönliche Informationen, Präferenzen oder Entscheidungen zu einem besseren Ergebnis führen.
Dieser Beitrag erklärt, was hinter KI-gesteuerter Customer Participation steckt, wie sie sich von Personalisierung und Self-Service unterscheidet und welche Chancen sich daraus für die Customer Experience ergeben.
Was bedeutet KI-gesteuerte Customer Participation?
Customer Participation ist kein neues Konzept. Kund:innen beteiligen sich schon lange an der Erstellung von Leistungen. Sie konfigurieren Produkte, geben Informationen an, nutzen Self-Service-Angebote, bewerten Produkte oder formulieren Wünsche.
Eng damit verbunden ist das Konzept der Value Co-Creation. Es beschreibt Wertschöpfung nicht als einseitige Leistung eines Unternehmens, sondern als Prozess, an dem unterschiedliche Akteure beteiligt sind. Forschung zeigt, dass Customer Participation einen positiven Beitrag zu dieser gemeinsamen Wertschöpfung leisten kann.
Der Begriff „KI-gesteuerte Customer Participation“ ist dagegen bislang kein einheitlich definierter wissenschaftlicher Standardbegriff. Er lässt sich jedoch aus Forschungsfeldern wie AI-enabled Value Co-Creation, AI-based Customer Engagement und Human-AI Co-Creation ableiten.
Für die CX-Praxis lässt sich folgende Arbeitsdefinition verwenden:
KI-gesteuerte Customer Participation bezeichnet eine Form der Kundenbeteiligung, bei der künstliche Intelligenz erkennt, welche Informationen oder Entscheidungen von Kund:innen benötigt werden, diese Beteiligung situativ unterstützt und den Input unmittelbar für die weitere Gestaltung des Kundenerlebnisses nutzt.
Die entscheidende Veränderung besteht damit nicht allein im Einsatz von KI. Neu ist die Rolle der KI als Vermittler zwischen Kunde und Unternehmen.
Von der Personalisierung zur aktiven Beteiligung
Personalisierung und Customer Participation werden schnell miteinander verwechselt. Der Unterschied liegt vor allem darin, wer das Erlebnis beeinflusst.
Bei klassischer Personalisierung analysiert ein Unternehmen Daten und entscheidet beispielsweise, welches Angebot ein Kunde sehen soll. Der Kunde bleibt weitgehend Empfänger.
Bei KI-gesteuerter Customer Participation entsteht dagegen eine Rückkopplung. Die KI schlägt etwas vor, fragt nach, verarbeitet die Antwort und verändert daraufhin das Ergebnis.
Ein einfaches Beispiel ist die Produktsuche. Ein klassischer Shop fragt nach Größe, Preis oder Marke. Ein KI-Assistent kann dagegen erfahren: „Ich suche Wanderschuhe für schmale Füße, gehe hauptsächlich Tagestouren und möchte möglichst leichte Schuhe.“
Die Informationen stammen vom Kunden. Die KI strukturiert und verarbeitet sie. Das Unternehmen stellt Produkte, Daten und Regeln bereit. Das Ergebnis entsteht aus dem Zusammenspiel dieser drei Komponenten.
Eine systematische Analyse von 89 Studien zu AI-based Consumer Engagement identifiziert unter anderem Value Co-Creation, präzisere Serviceleistungen und einen geringeren Customer Effort als zentrale Themen der bisherigen Forschung.
KI kann Customer Participation deshalb besonders interessant machen: Sie reduziert die Hürde, sich überhaupt sinnvoll zu beteiligen.
Drei Formen der KI-gesteuerten Customer Participation
Für die praktische CX-Arbeit lassen sich drei Stufen unterscheiden. Diese Einteilung ist kein etabliertes wissenschaftliches Modell, sondern eine Arbeitslogik für die Gestaltung von Customer Journeys.
- KI erleichtert die Beteiligung: Kund:innen müssen keine komplexen Filter, Formulare oder Konfiguratoren verstehen. Sie beschreiben ihr Ziel in natürlicher Sprache und die KI übersetzt diesen Input in geeignete Optionen.
- KI orchestriert die Beteiligung: Die KI erkennt, welche Informationen noch fehlen. Sie stellt gezielt Rückfragen, schlägt Alternativen vor oder fordert eine Entscheidung genau dann ein, wenn diese für den weiteren Prozess relevant ist.
- KI ermöglicht Co-Creation: Der Input der Kund:innen verändert das Ergebnis unmittelbar. Angebot, Konfiguration, Empfehlung oder Lösung entstehen Schritt für Schritt im Zusammenspiel zwischen Mensch und KI.
Damit verändert sich auch das Dialogdesign. Unternehmen müssen nicht mehr jede mögliche Customer Journey im Voraus als festen Ablauf definieren. Teile der Journey können dynamisch aus dem Kontext der jeweiligen Interaktion entstehen.
Genau darin liegt ein großer Unterschied zu vielen bisherigen Self-Service-Konzepten: Der Kunde muss sich nicht an die Logik des Systems anpassen. Das System versucht, die Intention des Kunden zu verstehen.
Wie Unternehmen das Prinzip bereits einsetzen
Ansätze dieser Entwicklung sind heute bereits in unterschiedlichen Branchen zu beobachten.
Amazon: Produktsuche wird zum Dialog
Amazon hat seinen KI-Shopping-Assistenten Rufus im Mai 2026 in „Alexa for Shopping“ überführt. Kund:innen können Produkte über natürliche Sprache suchen, vergleichen und Empfehlungen erhalten. Der Assistent berücksichtigt dabei laut Amazon unter anderem Gesprächskontext, Einkaufsaktivitäten und mitgeteilte Präferenzen. Er kann inzwischen auch Aktionen wie Preisbeobachtungen oder automatisierte Käufe unterstützen.
Aus CX-Sicht ist daran nicht allein die KI-Empfehlung interessant. Kund:innen können ihren Bedarf wesentlich freier beschreiben als über klassische Filter. Ihre Beteiligung wird dadurch einfacher und gleichzeitig informationsreicher.
IKEA: Kund:innen gestalten den Nutzungskontext selbst
Auch IKEA Kreativ zeigt das Prinzip. Die von IKEA als KI-gestützte digitale Design Experience bezeichnete Anwendung ermöglicht es Kund:innen, eigene Räume digital abzubilden, vorhandene Möbel virtuell zu entfernen und IKEA-Produkte im eigenen Raum zu platzieren.
Die Kund:innen wählen hier nicht einfach aus einem Sortiment. Sie bringen ihren individuellen Nutzungskontext in die Customer Journey ein. Erst dadurch kann ein für ihre konkrete Wohnsituation relevantes Ergebnis entstehen.
Hotels.com: Reiseplanung als iterativer Prozess
Expedia Group integriert generative KI ebenfalls stärker in die Reiseplanung. Der AI Agent der Hotels.com App verbindet laut Unternehmen dialogbasierte Inspiration, Produktsuche und Service. Bei bestehenden Buchungen kann das System zudem kontextbezogene Vorschläge für Änderungen machen.
Auch hier entsteht der Mehrwert aus einer Abfolge von Kundeninput, KI-Verarbeitung und angepasster Reaktion.
Gute Customer Participation braucht Kontrolle
Die Möglichkeit zur Beteiligung allein verbessert noch keine Customer Experience. Im Gegenteil: Schlecht gestaltete Participation kann zusätzlichen Aufwand erzeugen.
Die zentrale Frage lautet deshalb nicht: Wie können wir Kund:innen stärker beteiligen?
Besser ist: Wo verbessert die Beteiligung das Ergebnis aus Sicht der Kund:innen?
Gerade bei generativer KI spielt dabei die wahrgenommene Kontrolle eine wichtige Rolle. Eine 2026 in Scientific Reports veröffentlichte Untersuchung zur Mensch-KI-Co-Creation zeigt einen Zusammenhang zwischen aktiver persönlicher Beteiligung, wahrgenommener Kontrolle, dem Erleben eigener Gestaltungsmöglichkeiten und Zufriedenheit. Die Studie wurde in einem simulierten kreativen Szenario mit 129 Teilnehmenden durchgeführt. Sie liefert damit keinen allgemeinen Beweis für sämtliche CX-Anwendungen, zeigt aber einen wichtigen Gestaltungsmechanismus.
Für CX-Verantwortliche ergeben sich daraus vier Prüffragen:
- Ist für Kund:innen klar, warum die KI eine bestimmte Information benötigt?
- Können sie Vorschläge verändern, korrigieren oder ablehnen?
- Reduziert ihre Beteiligung tatsächlich Aufwand oder verbessert sie das Ergebnis?
- Bleibt erkennbar, welche Entscheidungen vom Kunden und welche vom System getroffen wurden?
Customer Participation funktioniert dann gut, wenn Kund:innen Einfluss erleben. Sie funktioniert schlecht, wenn sich Beteiligung wie versteckte Prozessarbeit anfühlt.
KI verändert die Rolle des Kunden in der Customer Journey
Viele heutige KI-Projekte beginnen mit der Frage, welche Aufgaben automatisiert werden können. Für die Customer Experience ist eine zweite Frage mindestens genauso wichtig: Welche Aufgaben sollten bewusst beim Menschen bleiben?
Menschen kennen ihre Ziele, Prioritäten, Lebenssituationen und persönlichen Präferenzen. KI kann Informationen analysieren, Optionen vergleichen, Zusammenhänge erkennen und daraus Vorschläge ableiten.
Die interessante Customer Journey entsteht deshalb nicht zwangsläufig dort, wo KI möglichst autonom handelt.
Sie kann auch dort entstehen, wo die Rollen sinnvoll verteilt sind.
Ein Reiseassistent sollte beispielsweise nicht einfach entscheiden, welches Hotel „das beste“ ist. Er sollte verstehen, was der reisenden Person wichtig ist, Unsicherheiten erkennen und bei relevanten Zielkonflikten nachfragen. Ein Produktberater sollte nicht nur Treffer präsentieren, sondern die Kriterien transparent machen und Änderungen ermöglichen.
So wird aus Automatisierung Zusammenarbeit.
Fazit: Nicht weniger Beteiligung, sondern bessere Beteiligung
KI-gesteuerte Customer Participation erweitert die bisherige Diskussion über künstliche Intelligenz in der Customer Experience. Es geht nicht nur darum, Prozesse schneller zu machen oder Kundenanfragen automatisch zu beantworten.
KI kann zu einer neuen Schnittstelle zwischen Unternehmen und Kund:innen werden. Sie kann herausfinden, wann Beteiligung sinnvoll ist, diese Beteiligung vereinfachen und Kundeninput unmittelbar in bessere Ergebnisse übersetzen.
Für CX-Verantwortliche ergeben sich daraus vier Leitgedanken:
- Automatisiere nicht automatisch jeden Kontaktpunkt.
- Nutze KI, um relevante Kundenbeteiligung einfacher zu machen.
- Gib Kund:innen Kontrolle über Vorschläge und Entscheidungen.
- Messe nicht nur Effizienz, sondern auch Customer Effort, Ergebnisqualität und wahrgenommenen Einfluss.
Der entscheidende Perspektivwechsel lautet: Gute KI nimmt Kund:innen nicht grundsätzlich Entscheidungen ab.
Sie hilft ihnen, bessere Entscheidungen zu treffen und ihre eigene Customer Experience aktiv mitzugestalten.
Damit könnte KI-gesteuerte Customer Participation zu einem wichtigen Baustein der nächsten Generation von Customer Journeys werden, denke ich.